5月15日，路透社發布了關于“中國化妝品消費”的全新調查報告《2019，中國美妝新面孔》，該報告采訪了全國一線城市數百名美容消費者，研究發現，國內化妝品消費者的消費喜好正從知名美容產品轉向小眾新品牌，其中，他們更愿意為有機產品買單。同時，KOL的引領地位依然不可忽視。

報告表明，全面的零售體驗和“千禧”一代購買影響力的增加，意味著國際美容品牌同樣必須了解中國——這個全球最大的美容市場，其消費者的新品味與新期望。

正如路透社創始人兼首席執行官克洛伊·羅伊特表示：“我們做這項研究的目的，正是為了找出真正驅動消費者購物偏好和行為的因素，即，消費者在哪里尋找信息、他們如何購買、他們尋找什么，以及KOL的影響力究竟有多大?因此，這一報告揭示了品牌需要了解的多種問題，以如何確保品牌在競爭激烈、商業成功正處于轉折點的化妝品領域，占據首要地位。”

該調查報告指出了幾點關鍵發現，例如86%的化妝品消費者更喜歡沉浸式的親身購物體驗;85%的受訪者更愿意花高價為有機產品或使用有機材料的產品買單;92%的男性化妝品消費者更喜歡小眾品牌，而非國際大牌;小紅書為當下中國化妝品消費者最熱衷的平臺，而“美妝達人”正在利用創意內容抵御市場變化，鞏固KOL的領導地位。

“獵奇”心理推動小眾品牌發展

克洛伊·羅伊特認為，中國的美容業正處在蓬勃發展的階段，市場為美容品牌提供了最令人興奮的機會——年輕消費者尋求新奇，對于嘗試新品牌與新類別產品充滿熱情。

隨著新的應用程序和電子商務平臺進入市場，消費者的偏好也在迅速變化。例如小紅書平臺在推廣新產品、發掘美妝“博主”和KOL推薦方面，遙遙領先于其他應用程序。盡管該平臺僅成立兩年，但由于其發布大量“種草”等內容，吸引大批女性化妝品消費者，也為化妝品品牌提供了一個成熟的探索平臺。

同時，隨著科技和經濟的發展，中國消費者的需求也越來越個性化，他們更加尋求獨特自我的個性表達，因此，新興的小眾品牌在服裝、鞋子或旅游等不同領域越來越受歡迎。調查數據表明，中國日漸崛起的男性化妝品領域尤其是這一現象的代表。

零售體驗的多樣化

盡管在當下中國，日趨形成一個“無現金社會”的模式，支付與購買都依賴線上，成為一種數字化的操作，但該研究報告表明，對于中國的化妝品領域來說，實體店將繼續成為大多數品牌的安全渠道。

數據顯示，雖然中國電子商務的銷售額達到了令人瞠目結舌的水平——“雙十一”促銷節當天的銷售額約為300億美元，但86%的消費者依然選擇實體零售作為他們的購物首選，因為這讓他們更能看到商品的真實性，有更多的選擇，當然還有產品試用的能力。

報告中，受調查的不同年齡段人群，對零售體驗的偏好存在明顯差異，例如，年齡在35歲以上的消費者，更喜歡由員工主導的體驗，而那些年齡接近25歲的人，在購物時則更想要獨處的時間，更少與店員互動。從藝術到人工智能，中國的實體零售又卷土重來，中國消費者也更加渴望沉浸式的零售體驗。

【責編：綠野】