道道網(wǎng)訊 過(guò)去兩年，堪稱社交電商平臺(tái)快速崛起的“風(fēng)口期”，環(huán)球捕手、貝店、達(dá)令家等社交電商依靠微信生態(tài)發(fā)展迅速，使得各路人馬蜂擁而至，吸引了網(wǎng)易推手、阿里巴巴“微供”、京東“享橙”、唯品會(huì)“云品倉(cāng)”等“頭部平臺(tái)”入場(chǎng)。尤其是拼多多和云集微店接連上市，社交電商概念再度被炒熱。

早前發(fā)布的《2019中國(guó)社交電商生態(tài)解讀研究報(bào)告》認(rèn)為，在社交平臺(tái)傳統(tǒng)盈利模式逐漸收窄，內(nèi)容變現(xiàn)能力走低的情況下，社交電商的發(fā)展邏輯有望得到施展，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，未來(lái)3～5年內(nèi)社交電商的市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)放量，開(kāi)啟千億元的市場(chǎng)規(guī)模。

事實(shí)上，利用社交優(yōu)勢(shì)，社交電商不僅降低了交易成本和商品價(jià)格，同時(shí)解決了交易環(huán)節(jié)信任機(jī)制問(wèn)題，使得社交電商在淘寶、京東、蘇寧等傳統(tǒng)電商巨頭中撕開(kāi)了一條裂縫。

不過(guò)值得注意的是，如今的社交電商在發(fā)展中也存在著諸如拉人頭變相傳銷、市場(chǎng)泡沫、平臺(tái)資質(zhì)是否合法合規(guī)等問(wèn)題。有業(yè)內(nèi)人士表示，未來(lái)決定社交電商平臺(tái)成敗的原因不在于引流的運(yùn)營(yíng)模式，而是供應(yīng)鏈、服務(wù)能力、用戶規(guī)模等硬實(shí)力因素。

社交電商戰(zhàn)線愈演愈烈

與傳統(tǒng)電商計(jì)劃性需求、搜索式購(gòu)買(mǎi)相比，社交電商屬于非計(jì)劃性需求和發(fā)現(xiàn)式購(gòu)買(mǎi)，隨著購(gòu)物場(chǎng)景的不斷碎片化，社交電商更多的是由社交刺激帶動(dòng)的沖動(dòng)型消費(fèi)。與此同時(shí)，在社交過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的商品，體驗(yàn)感更好，且產(chǎn)品的針對(duì)性更強(qiáng)。除此之外，與商家以一定利益回饋促使消費(fèi)者擴(kuò)散或熟人關(guān)系下的推薦的推廣傳播方式不同，社交電商更依托于社群關(guān)系，天然形成口碑傳播，信任基礎(chǔ)提升傳播效率。

基于社群關(guān)系，社交電商催生了拼購(gòu)型（主要影響分享傳播）、分銷型（主要影響銷售模式）、內(nèi)容分享型（主要影響購(gòu)買(mǎi)決策）、社區(qū)團(tuán)購(gòu)型（主要影響需求獲取）4種社交電商模式。其中，內(nèi)容分享型、拼購(gòu)型兩種社交電商模式均已跑出拼多多、云集等頭部玩家，模式較為清晰成熟，發(fā)展趨勢(shì)相對(duì)可見(jiàn)。

以拼多多為例，低價(jià)、拼團(tuán)、微信護(hù)持一直都是拼多多的標(biāo)簽。騰訊作為拼多多的主要股東之一，拼多多依靠微信的巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)，以及游戲式的“砍一刀”玩法在微信生態(tài)中調(diào)動(dòng)了用戶的即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)需求，從而實(shí)現(xiàn)了社交的裂變。

此外，“新面孔”貝店會(huì)員數(shù)量快速突破4000萬(wàn)，單季訂單量破1億，用戶增速、月活、使用時(shí)長(zhǎng)更是在行業(yè)中拔得頭籌。

在社交電商逐漸成為零售電商行業(yè)主力軍以及戰(zhàn)線愈演愈烈的當(dāng)下，騰訊、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也加快在社交電商領(lǐng)域的探索和布局。

2018年，支付寶與淘寶合作啟動(dòng)拼團(tuán)功能。阿里CEO張勇曾表示，在手機(jī)淘寶中添加越來(lái)越多的社交功能，用戶平均每天打開(kāi)淘寶應(yīng)用7次，用戶粘性大，這是淘寶GMV加速增長(zhǎng)的主要原因。

另一方面，2018年京東拼購(gòu)上線，京東“享橙”APP上線。京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷表示，京東將聯(lián)合騰訊打造一個(gè)區(qū)別于京東現(xiàn)有場(chǎng)景和模式的全新社交電商平臺(tái)，并將在今年第三季度上線。

實(shí)際上，京東在此前發(fā)布的2019年一季度財(cái)報(bào)時(shí)也透露，已與騰訊續(xù)簽為期3年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，騰訊將繼續(xù)在其微信平臺(tái)為京東提供位置突出的一級(jí)和二級(jí)入口，為京東帶來(lái)流量支持。

發(fā)展存在三大問(wèn)題

依托于社群關(guān)系讓社交電商突破電商巨頭流量壟斷，卻相繼有不少社交電商公司深陷傳銷“旋渦”。

2017年，浙江省工商局網(wǎng)站公布了浙江“紅盾網(wǎng)劍”專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)十大案例。其中一例便是，浙江集商優(yōu)選電子商務(wù)有限公司運(yùn)營(yíng)的云集微店APP，以“交入門(mén)費(fèi)”“拉人頭”和“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的行為展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)傳銷行為，被認(rèn)定為網(wǎng)絡(luò)傳銷，因違反《禁止傳銷案例》被工商部門(mén)處罰近985萬(wàn)元。

盡管在有關(guān)部門(mén)和法學(xué)人士的幫助下，云集針對(duì)有爭(zhēng)議的部分進(jìn)行了整改。然而，整改后的云集微店依然保留著金字塔分銷體系，擁有一整套完整的激勵(lì)體系和晉升制度。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，云集模式仍然存在風(fēng)險(xiǎn)。首先，是否界定為傳銷，不在于分多少級(jí)，而在于上下級(jí)是否有提成，成為分銷商是否收費(fèi)等等。其次，云集雖然改變了推廣模式，但計(jì)酬方式仍然為“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的范疇。

而在今年3月15日前后，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局就社交電商平臺(tái)廣州花生日記網(wǎng)絡(luò)科技有限公司傳銷（直銷）違法行為做出處罰決定：責(zé)令其改正傳銷的違法行為，沒(méi)收違法所得7306萬(wàn)元，罰款150萬(wàn)元，合計(jì)7456萬(wàn)元。這也是國(guó)內(nèi)社交電商行業(yè)的第二筆巨額罰沒(méi)金額，同時(shí)也是迄今為止業(yè)內(nèi)最大的一筆罰單。

社科院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)接受采訪時(shí)分析稱，“目前，社交電商發(fā)展存在三大問(wèn)題，十分容易陷入傳銷陷阱：一是社交裂變模式變成拉人頭模式；二是計(jì)酬方式不合理；三是產(chǎn)品的品質(zhì)不達(dá)標(biāo)。”

對(duì)此，有相關(guān)行業(yè)人士建議政府部門(mén)應(yīng)該盡快出臺(tái)法規(guī)政策，監(jiān)管社交電商的市場(chǎng)行為，“從企業(yè)自身來(lái)看，社交是一種高效拉動(dòng)流量的辦法，而不是非法獲利的途徑，應(yīng)當(dāng)規(guī)避被邀請(qǐng)者銷售與邀請(qǐng)者收入的強(qiáng)關(guān)系。”

未來(lái)市場(chǎng)向零售本質(zhì)靠攏

盡管傳銷、假貨等標(biāo)簽和問(wèn)題一直和社交電商的發(fā)展如影隨形，但不可否認(rèn)的是，以社交為切入點(diǎn)的電商發(fā)展模式開(kāi)始受到越來(lái)越多人的青睞。雖然在社交這一環(huán)節(jié)介入的程度深淺不一，但可以肯定的是很多電商企業(yè)充分運(yùn)用社交紅利，挖掘用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)商品交易。

資本的加入、巨頭的參與讓社交電商市場(chǎng)變得火爆異常，而隨著消費(fèi)者端的場(chǎng)景多元化、關(guān)系參與化、需求個(gè)性化等趨勢(shì)增強(qiáng)，社交電商企業(yè)如何低成本地觸達(dá)用戶，如何高效地轉(zhuǎn)化用戶，以及如何為用戶提供極致的服務(wù)體驗(yàn)成為根本訴求。

有業(yè)內(nèi)人士表示，由于存在缺乏監(jiān)管、假冒偽劣、暴力刷屏等問(wèn)題，傳統(tǒng)微商正在過(guò)度透支客戶的信任，只有小部分重視口碑、質(zhì)量和服務(wù)的團(tuán)隊(duì)能繼續(xù)存活下去，“相較于傳統(tǒng)電商模式，社交電商的本質(zhì)是發(fā)揮個(gè)人在商品買(mǎi)賣過(guò)程中的作用。”

《2019中國(guó)社交電商生態(tài)解讀研究報(bào)告》在報(bào)告中就指出，“未來(lái)決定社交電商平臺(tái)成敗的原因不在于引流的運(yùn)營(yíng)模式，而是供應(yīng)鏈、服務(wù)能力、用戶規(guī)模等硬實(shí)力因素。關(guān)注用戶需求的滿足，使社交電商市場(chǎng)向零售本質(zhì)靠攏，加上社交關(guān)系的相對(duì)封閉性和社群的圈層關(guān)系，社交電商行業(yè)出現(xiàn)比肩傳統(tǒng)電商高集中度的可能性較低，更多的玩家將繼續(xù)在各自賽道上生存發(fā)展。”

【責(zé)編：Farmer】