道道網訊 “最近主動找我注冊的人太多了，畢竟公司上市了嘛。你想想，央視廣告都播了，還能有什么問題？”

說這話的是吳琪。她是一位全職在家帶孩子已3年多的年輕“寶媽”，同時也是一位已入駐新興社交電商平臺云集差不多時長的兼職店主。

吳琪是一個群體的代表。

2019年5月3日，正是依托號稱700多萬如吳琪這樣的寶媽店主以及號稱900萬付費用戶，云集在巨大爭議聲中，成功登陸納斯達克，成為“中國會員制電商第一股”。

在傳統電商平臺獲客成本居高不下的情況下，云集的“社交裂變+分銷”的模式，在拉新及轉化的路徑上，以降維打擊的方式，突破了以往：它讓每位入駐平臺的用戶都有變身店主、成為老板的可能，而且店主無需囤貨，也無需考慮供應鏈及售后問題，只負責分銷，并從中獲得收益。

這種基于用戶關系網不斷裂變擴張的模式，在為電商平臺找到流量富礦的同時，也因多級分銷涉嫌傳銷，一度觸及監管紅線。曾經因此遭受重罰的云集，于上市前在合規層面雖已做出相應調整，但隱憂并未徹底消除。

更為值得關注的是，云集的成功上市，已形成了不容忽視的示范效應，似乎云集在資本市場的初獲接納，便意味著它曾經被指的風險已不復存在。如今，一大批類似模式的項目，在投資機構真金白銀的加持之下乘勢而起。這中間，有些是已存在許久的跟進項目，更多的則屬于受云集上市帶動從0到1的初創平臺。此外，還有一批，正在積極籌劃，已走在快速趕來的路上。

又一個火熱的風口已確鑿無疑地形成，而且它仍在持續壯大。無數創業者、投資人、店主，圍繞這一風口洶涌集結。他們無不希望自己能夠先人一步、卡位成功。

目前看，各類似平臺在運行機制上已效仿云集竭力做了法律風險的規避，但其內在邏輯實未改變。低懸于半空的監管烏云從未散去，一場疾風驟雨式的整肅，隨時可能到來。

兇猛的三級分銷

云集之外，需要特別提及的是貝店和環球捕手。它們不僅同在杭州，模式相似，均頗具體量，而且創始人之間多有交集。

受益于巨頭阿里巴巴的長期盤踞，以及地方政府的配套支持，這些年來，杭州已近乎發展成為電商之城。這里駐扎著可能是全國最多的電商企業，其中不乏大量獨角獸。在這里可以輕松找到為電商平臺提供服務的各類公司，同時可以招聘到全國最一流的相關人才。

社交電商云集、貝店、環球捕手，均創立并成長于杭州。三家公司分別地處蕭山區、江干區和西湖區，彼此之間相隔均約20公里，橫跨錢塘江，呈等邊三角形。云集創始人肖尚略、貝店創始人張良倫、環球捕手創始人李瀟，三人不僅相識多年，而且淵源頗深，在后來的社交電商創業路上，亦存在著彼此借鑒的成分。

肖尚略和李瀟比張良倫更早一步到達杭州。

肖尚略到杭州創業的時間是1999年，李瀟是2007年，而張良倫自華中科技大學研究生畢業后，從武漢到杭州工作，是2009年，離職創業則是兩年后的2011年。

時間雖有先后，但三人均與阿里巴巴集團有著千絲萬縷的聯系：肖尚略的首次創業，做的是車載香水品牌“小也”，基于淘寶銷售，一度做到淘寶網同行業首位；李瀟創立的燕窩品牌“燕格格”，同樣以淘寶作為主陣地，銷量也曾位列行業第一；張良倫畢業第一站是進入阿里工作，離職時已是阿里旺鋪負責人。

在淘寶上賺得第一桶金后，肖、李兩位冠軍商家，開始陸續“出淘”，進入微信生態圈創業。

2015年5月，肖尚略的云集創立，率先推出分銷式社交電商的玩法，環球捕手和貝店則在2016年、2017年先后上線，打法如出一轍。

《中國企業家》與肖尚略、張良倫、李瀟分別多有交流。肖尚略和李瀟早在2006年就已熟識，后來他們還組了個5人的自行車騎行小隊，經常一起騎行，一起吃夜宵；而張良倫則是2014年創立貝貝網之后，才進入到他們朋友圈的。張良倫與李瀟因為另有共同天使投資人陳瑞貴等原因，兩人后來探討尤其多。

2013年后，一批頂級微商操盤手出現，但因監管滯后及全行業野蠻生長，亂象頗多。

2015年被認為是個重要年份。這一年，三級分銷進入微商行業，并掀起波瀾。

2015年8月，速滑運動員王思明創業，成立服飾品牌“SOIREE奢瑞小黑裙”。這個只賣黑色裙子的互聯網服裝品牌，將玫琳凱、康寶萊的直銷裂變方式搬到了線上。

在微信生態內，小黑裙以“三級分銷”的模式迅速爆紅，創下了20天售出23000條裙子的紀錄，并先后獲得洪泰基金和依文集團的天使輪及A輪融資，之后再獲騰訊眾創空間“雙百計劃”新一輪戰略融資。到2017年1月，具備交易功能的小黑裙公眾號已收獲粉絲700萬，公司年營收已達1億元。

小黑裙基于熟人推薦的高速社交裂變打法是，用戶在小黑裙平臺消費后，即可獲得一個專屬推廣二維碼，只要有人掃碼購買，推廣者便可獲得成交額的30%作為獎勵；不僅如此，該二維碼持有人的二度人脈、三度人脈掃碼購買，也能為之帶來收益。

2017年1月6日，小黑裙因三級分銷被微信通知整改，公眾號被封。

為了應對風波，小黑裙宣布將三級分銷整改為“一級代言人”模式，即三級變一級。王思明也在后續采訪中表示，考慮品牌轉型。但之后，遠離三級分銷模式的小黑裙，未能延續銷售神話，逐漸銷聲匿跡，而借鑒了小黑裙分銷模式的平臺，卻有很多有驚無險地發展到了今天，這其中便包括云集、貝店、環球捕手。

以環球捕手為例。環球捕手公眾號上線于2016年，在引入小黑裙社交裂變模式后，李瀟發現，“果然力量兇猛”——前4個月的交易額實現了80萬元、1500萬元、4500萬元、6000萬元的四連跳。

創新向左，傳銷向右

較早進入微信生態圈的云集，發展最為迅猛，最終成為一面大旗。

2015年5月，云集上線，肖尚略邀請了近20位微商大咖入駐。同時他參考了直銷里的部分制度，讓用戶花錢購買“禮包”升級為分銷客，再通過社交裂變式的傳播發展下級，鼓勵銷售，從而賺取傭金。在這個過程中，平臺為分銷客提供了一套精細化的管理系統，免除了他們囤貨、發貨等難題。

除了微商，云集這種輕松賺錢的模式，也吸引了大批普通用戶。全民輕創業的時代似乎到來了，參與其中的人，紛紛對外描述著實現階層躍升的夢想。

與小黑裙一樣，云集收獲了微信早期人口紅利，也曾遭遇波折——2017年5月，因部分推廣形式與國務院《禁止傳銷條例》沖突，多級分銷涉嫌傳銷行為，云集被杭州濱江區市場監督局處罰958萬元——但不同的是，它活了下來，而且調整之后，突飛猛進。

貝店路徑稍有不同。離職阿里、幾經嘗試后，張良倫于2014年4月創立母嬰電商平臺貝貝網，之后基于貝貝網，成立了貝貝集團。2017年8月，受朋友肖尚略和李瀟潛移默化的影響，以及逐步感受到社交電商風潮的山雨欲來，加之貝貝網線上流量紅利見頂，張良倫思來想去，決定嘗試“社交裂變+分銷”模式，貝店應運而生。

依據張良倫在接受《中國企業家》獨家專訪時的講述，之所以最終決定做一個獨立的APP貝店，而不是基于當時的貝貝網來轉型，是因為他發現社交電商在品類選擇上有一定的獨特性，食品、家居用品等更容易獲得用戶關注，“母嬰用品不一定適合”。

目前云集用戶大多集中在三四線城市，貝店更為下沉，偏向更低線的城市，環球捕手則聚焦一二線城市中產人群。

肖尚略、張良倫、李瀟，旗下平臺所處階段不同，主攻方向亦有差異，但因同屬分銷社交電商這一大的爭議賽道，三人常被外界橫向比較，甚至被認為是競爭對手。

李瀟說，他之前是一直密切關注云集APP和貝店APP的，但后來關注越來越少。為證明三者并非競爭對手，因此關注不多，他拿出手機給記者展示他手機中安裝的各APP用電量排行，云集和貝店都排在非?？亢蟮奈恢?，也就是說，他打開它們的次數不多，尤其是停留時間不長。

三家平臺正在努力講出新故事：云集宣傳的重點已從“分享賺錢”，變為“自用省錢”，希望將服務商轉化為最終消費者；環球捕手已推出“斑馬會員”APP，該APP將李瀟旗下的環球捕手、小區樂、中國田打包裝入，力圖打造一個小而精的會員制電商平臺；按照張良倫的設計，未來3年，貝貝集團仍將沿著“零售社交化、社交KOL化”的思路推進，除貝店外，另已推出品牌庫存分銷平臺“貝倉”。

在云集以及最靠近云集的貝店與環球捕手為合規而輾轉騰挪的同時，一些更為新興的社交電商平臺因玩法激進而撞在了槍口上。

2019年3月14日，社交電商APP“花生日記”因涉嫌傳銷，被廣州市工商行政管理局處罰150萬元，沒收非法所得7306.58萬元，罰沒總額近于當年云集的8倍。

經查，自2017年7月28日至2018年9月25日立案期間，花生日記通過拉人頭的方式，形成了31530個以運營商為塔尖的金字塔結構，會員總數21534555人，其中組織結構達到三級及三級以上層級的會員共有21496085人，層級最多的鏈條已經發展到51層。

當心“一鍋端”

由云集上市催生的分銷社交電商風口，正在吸引無數背景各異的平臺爭相涌入。這里面有新選手，也有老巨頭。

星瀚資本創始合伙人楊歌認為，電商巨頭入局的主要原因在于，早期它們主要面向一二線城市發力，近年則紛紛拓展下沉市場；而支付、物流、供應鏈的逐漸成熟和標準化，大大降低了搭建一個規范供應體系的成本，原先只有大公司才能做的事，如今中小公司也可以做。

地處杭州市余杭區倉前街道的夢想小鎮，是一個正式啟動于2014年9月的青年創業基地。初創會員制社交電商“袋鼠兜兜”2018年11月創立于此。創始人樊欣是位阿里老兵，后來曾任微盟COO兼微商事業部總經理。

對于云集模式的平臺，外界已有各種聲音，而且對于樊欣來說，他實在是起了個大早，趕了個晚集，但即便如此，他仍非?？春眠@一方向，認為自己大有可為。

“行業的草原那么大，云集已經是頭很大的牛了，但他只在那邊吃一小塊草，我們在這邊，也許未來都很難碰到一起?！狈缹Α吨袊髽I家》如是說。

有此想法的，絕非樊欣一人。

據《中國企業家》不完全統計，僅2019年5月，就有駝小鈴、桃庫存、麥店等多家類似的新興平臺孵化上線。至于楚楚推、愛庫存、達令家、蜜芽plus、網易推手、云品倉等平臺則早已入場。

5月下旬，阿里悄然上線的淘小鋪，引發行業較大關注。

淘小鋪采用了類似云集的S2B2C模式，但分銷層級被控制在一級。雖模式不盡相同，但肖尚略卻為此感到歡欣鼓舞。在獲知消息后，他第一時間發出了一條朋友圈動態：“來了一位真正有實力的陪練，到齊了，歡迎攜手同行。”

入局企業不斷增多，相應法律風險是否因此淡化，甚至已經不存在了呢？《中國企業家》在采訪中發現，事實并非如此。

在2017年接受處罰前后，云集對涉嫌三級分銷的模式進行了整改，從形式上避開了監管紅線。它的做法是，用云幣代替邀請付費會員的返現，并增設了所謂第三方服務商模塊，將面向店主的銷售提成，轉變為平臺對外包公司發放的勞動報酬。雖然肖尚略本人，以及張良倫、李瀟均認為，已通過上市考驗的云集，在模式上已經很安全，但細究可知，該第三方服務商仍多有疑點。

夏娜坐標山西太原，是一位貝店店主。據夏娜介紹，依據貝店規則，用戶購買398元“禮包”即可成為店主，貝店目前共有V1~V3三個店主等級，每邀請1位分店主，店主就能獲得100貝幣的培訓費，培訓費可抵扣等價現金使用，升成V3店主后，可額外獲得旗下分店主20%的收益。

環球捕手砍掉了會員費這一硬性要求，代之以用戶累計消費300元以上，即可享受會員福利，同時分銷層級控制在兩級，一些無節制秀收入的服務商被封了賬號。

“我們做的是對上下游和消費者有利的事，不是投機取巧、傷天害理的事?！崩顬t稱，“涉傳”指控是因為法律滯后，這個問題遲早會解決，目前從每日一淘，到小紅書的小紅點，裂變分銷已成行業標配。

盡管如此，大量同類模式公司的創始人，以及已投資此類公司的投資人，對媒體有關“社交裂變+分銷”模式的采訪，仍異常警惕。

《中國企業家》先后聯系多家相關投資機構，其中包括IDG資本、高榕資本、創新工場、順為資本等，這些機構及其主導對應項目的投資人，絕大多數先后以各種方式拒絕了記者的采訪請求。

但資本的加碼仍在持續。

京都律師事務所律師張啟明對互聯網平臺合規問題有著深入研究。張啟明認為，以云集、貝店、環球捕手為例，它們的模式在經由調整之后，確實難于定性；此外，《禁止傳銷條例》是2005年通過并施行的，距今已很遙遠，對于互聯網新業務模式的判定，早前立法也不見得成熟，還需要在實踐中再發展。

上海大邦律師事務所律師游云庭表示，對層級合法的社交裂變行為，政府不予干涉，微信的某些封禁動作，事實上是為了凈化騰訊內部生態，并非執法屬性；但對于多層級返利，國家必然會監管，“所以分銷的核心是層級”。

游云庭稱，云集上市后，一些小企業看到政府沒有進行阻攔，覺得相關政策是不是有了松動，便開始渾水摸魚，做一些類似傳銷的活動，進行高利潤多層級的分享。在他看來，若云集上市后，合規問題還不解決的話，公司后續經營會有更大的風險。

“因為你是上市公司，政府可能盯得更緊，一旦違規，風險甚至更大。但現在政府也不會為了幾個小企業有所動作，如果積累到了一定的嚴重性，政府可能會祭出重拳，一鍋端。”游云庭說。

（應受訪者要求，文中吳琪、夏娜為化名）

【責編：瑾泱】