開店首日被爆買到停業(yè)的Costco給直銷企業(yè)們上了寶貴一課
道道網(wǎng)訊 開業(yè)即停業(yè),火爆到關(guān)店。8月27日,Costco中國大陸首家門店直接被爆買到暫停營業(yè)的開業(yè)盛況刷爆了各大社交媒體,這家來自美國的零售巨頭隨即也成了“網(wǎng)紅”。
Costco為何會被追捧?有網(wǎng)友留言稱:“說實(shí)話,茅臺賣1498元,換作你,你不去買?反正我是會去買的,出門一轉(zhuǎn)手就賣兩千多?!币灿芯W(wǎng)友表示:“全年?duì)I業(yè)額1000多億、利潤30多億,零售的利潤3%,這不是良心企業(yè)是什么?”
實(shí)際上,與黯然退出中國的家樂福以及賣身于阿里的大潤發(fā)不同,Costco被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)電商和新零售浪潮沖擊下碩果僅存的,仍能保持強(qiáng)勁增長的線下零售巨頭。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,本世紀(jì)以來Costco絕大多數(shù)年份的營收和凈利潤都保持了8%以上的增速。這其中,Costco并非通過商品差價來賺取利潤,而是通過低價精選的模式引流,以會員費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利。
在最新發(fā)布的2019年三季報中,1052.05億美元的營業(yè)收入全部來源于零售及會員費(fèi)。其中,會員費(fèi)所得23.02億美元。而亮眼的業(yè)績也讓投資者趨之如騖。截至2018年7月,Costco的市值已經(jīng)接近940億美元,十年內(nèi)股價上漲了超過500%。
在線下零售哀嚎遍野的今天,Costco的銷售模式無疑給直銷企業(yè)們提供了寶貴的對標(biāo)與借鑒學(xué)習(xí)機(jī)會。
Costco的低價精選與會員制度
Costco在美國的口號是“量大、質(zhì)優(yōu)、價格低”。根據(jù)官方說法,Costco非食品類的百貨商品價格低于市場價30%~60%,食品類則低10%到20%。
在上海新開的中國大陸首家門店里,1498元的茅臺和37.9元一只的烤雞雙雙被“秒殺”,甚至連愛馬仕、普拉達(dá)這些平時很多人都不敢問價格的品牌都被秒空,就是這一價格體系的最佳印證。
這背后的原因,是和傳統(tǒng)零售企業(yè)依靠商品差價獲取盈利完全不同的商業(yè)模式——比如,Costco規(guī)定所有商品銷售的毛利率不能高于14%,這與傳統(tǒng)零售企業(yè)20%~30%的毛利率有較大差距。
而從商品品類來看,Costco每個品類只精選2~3個品牌,SKU(庫存量單位)加起來不過3700多個,與其它零售企業(yè)動輒2~3萬SKU形成鮮明對比。
Costco每個品類只精選2~3個品牌
憑借低價+精選,令Costco培養(yǎng)出了一批忠實(shí)的客戶群,優(yōu)良的口碑又吸引了更多消費(fèi)者成為會員并支付會員費(fèi),而豐厚的會員收入也為公司持續(xù)低價銷售提供了支持,形成了良性循壞。
據(jù)了解,在Costco,只有會員或者會員陪同才能購買商品,每位會員可以選擇普通會員和精英卡會員兩種級別的會員服務(wù),會員年費(fèi)價格平均每5~6年上漲一次。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,從2006年到2017年,Costco會員人數(shù)從4770萬人增長至9030萬人,而會員的續(xù)簽率也在不斷提升,從86%提升到90%的水平。
Costco會員費(fèi)收入持續(xù)快速增長(數(shù)據(jù)來源:公司公告、國泰君安證券)
得益于會員數(shù)的持續(xù)增長以及會員年費(fèi)的增長,Costco會員費(fèi)收入持續(xù)快速增長,從2000年的5.44億美元增長到2017年的28.53億美元,增長了4倍。而會員費(fèi)收入也貢獻(xiàn)了Costco主要的利潤,占營業(yè)利潤的比例高達(dá)7成。
而此次在上海開店,Costco考慮到了中國顧客的消費(fèi)水平,對會員種類和費(fèi)用都做了本地化處理:中國會籍分為兩種,分別是金星會員和企業(yè)會員,主卡年費(fèi)都是299元。
Costco會員費(fèi)收入占營業(yè)比例高達(dá)7成(數(shù)據(jù)來源:公司公告、國泰君安證券)
除了低價精選與會員制度外,Costco的大包裝銷售模式以及完善的物流體系、儲銷一體不僅大大降低了運(yùn)營成本,產(chǎn)品種類覆蓋食品、生活用品、成衣等領(lǐng)域的自有品牌,一方面更是增加了顧客黏性,另一方面也提升了自身的盈利能力。
Costco的成功之路說明,從百貨到超市,從電子商務(wù)到新零售,變的是零售的形式,不變的是零售的本質(zhì),真正提升性價比和購物體驗(yàn)的企業(yè)將受到消費(fèi)者的青睞。
拼多多、阿里等都曾借鑒Costco銷售模式
事實(shí)上,Costco在零售業(yè)從業(yè)者心目中的地位極高。在國內(nèi),拼多多、阿里巴巴、小米、每日優(yōu)鮮等多個零售商品牌都曾對標(biāo)或借鑒Costco的銷售模式。
拼多多就曾公開表示,要打造線上的Costco+Disney。與Costco相似,拼多多同樣將銷售首先從需求端發(fā)起;以平臺收費(fèi)來實(shí)現(xiàn)盈利,并盡可能從零售商的角度帶動干預(yù)生產(chǎn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,拼多多通過社交裂變聚集巨大同類需求,吸引消費(fèi)者進(jìn)入線上賣場,聯(lián)動中小品牌供應(yīng)商,并從零售商的角度干預(yù)生產(chǎn)。兩者模式都是吸引需求來帶動供給側(cè)。
“為發(fā)燒而生”的小米也綜合了零售和互聯(lián)網(wǎng)的思維,借鑒Costco的“另類”盈利模式建立了自己的盈利模式。與Costco通過倉儲門店吸引客戶一樣,小米通過提供創(chuàng)新、高質(zhì)量、精心設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)卓越的智能硬件產(chǎn)品,積累了龐大且持續(xù)增長的忠實(shí)用戶群體。海量用戶規(guī)模是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化變現(xiàn)的基礎(chǔ),隨著小米用戶規(guī)模持續(xù)增長,小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)加速變現(xiàn)趨勢,帶動小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入持續(xù)增長。
此外,阿里巴巴、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)、大眾等則是更鮮明地推出Costco會員制度。例如淘寶推出的“88VIP”制度,在花費(fèi)88元購買會員后,即可獲得會員專享折扣等優(yōu)惠。升級后的每日優(yōu)鮮會員制度,除推出會員專享商品、會員專享折扣等活動,還承諾會員專享品毛利率上限為13.9%。
直銷企業(yè)們從中可以學(xué)到什么?
在數(shù)字化浪潮愈演愈烈的今天,最近兩天Costco上海店的開業(yè)盛況著實(shí)讓很多人眼前一亮。無論是對于傳統(tǒng)零售企業(yè),還是直銷企業(yè)而言,Costco模式都有不少可以值得借鑒的地方。
時下,各行各業(yè)都紛紛開始試水布局新零售,投身新零售領(lǐng)域。在直銷行業(yè)內(nèi),新零售的概念也不再是一個偽命題,盡管各家直銷企業(yè)對新零售的理解和模式都有不同的經(jīng)驗(yàn)和探索,但終歸是圍繞“線上電商體系和線下店鋪零售體系的統(tǒng)一體”進(jìn)行大膽的布局和創(chuàng)新。
如果說,電商時代的發(fā)展和各式各樣的線上購物節(jié)讓直銷企業(yè)見識了線上購物和社交營銷的魅力,推動其以移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)等新技術(shù)為基礎(chǔ)設(shè)施和基本工具,在“直銷+”的基本前提下推出移動社交電商體系的新模式,那
Costco上海店的開業(yè)盛況則讓直銷企業(yè)看見了線下實(shí)體店本身具備的潛在優(yōu)勢。
盡管進(jìn)入新零售時代,線上購物仍是人們消費(fèi)的主流,但消費(fèi)者始終對價格保持足夠的敏感和關(guān)注,價格依然是萬能解藥。Costco開業(yè)當(dāng)天之所以會引發(fā)人們的瘋搶,其中一個很重要的原因在于它當(dāng)天的價格非常實(shí)惠,很多商品價格都是低于市場價進(jìn)行銷售。
因而,在提升用戶體驗(yàn)和商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上,企業(yè)只要能夠給消費(fèi)者在價格方面足夠多的吸引力,依然會有海量的消費(fèi)者愿意去線下店鋪購物。如果能夠?qū)⒕€上火爆的電商體系和線下火爆的店鋪結(jié)合在一起的話,無疑會引爆出更多的新能量。
Costco打開的是另外一個思考新零售的全新模式,對于逐漸將新零售看成轉(zhuǎn)型方向的直銷企業(yè)而言,透過Costco,或許可以窺探到有關(guān)新零售更加深度的內(nèi)涵和意義。
【責(zé)編:Farmer】
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