道道網訊 最近，老牌化妝品連鎖店美林美妝在微信試水直播帶貨。短短兩個月的時間里，直播間漲粉超過9萬，每月銷售額增長近20%。
　　“傳統電商平臺一天可能有幾個億的流量，但其實跟我的關系并不大。相比而言，在微信生態做電商生意，我認為可以更好、更高效地控制轉化率。”美林美妝線上運營負責人張室奎告訴億邦動力。
　　作為安徽省本土最大的化妝品連鎖零售企業，美林美妝在省內分布有180多家線下門店。2015年，美林美妝開通淘寶企業店鋪，主營自有品牌產品。
　　然而，企業店鋪的在線銷售情況并不理想。張室奎觀察發現，通過投放廣告或者使用淘寶直通車，店鋪流量和轉化效果會好一點；如果沒有這方面的投入，訂單的轉化量就很少。
　　同樣在2015年，美林美妝踏入微信生態尋找銷售增長點。
　　“起初只是開通了公眾號做圖文推送，搭建了線上商城賣貨，整體推廣力度和范圍都十分有限。去年下半年，我們才開始在微信生態全面布局電商業務，包括公眾號引流、吸粉、門店小程序、社交分銷等項目。”張室奎介紹說。
　　發力微信 線上線下雙向引流
　　今年年初，美林美妝正式與有贊合作搭建線上商城和門店小程序，目前已積累了近60萬的粉絲數。其中，線下門店對微信粉絲數的積累貢獻最大。“這個也源于門店的高執行力，門店導購會主動引導顧客關注公眾號和小程序。”張室奎說。
　　根據引流渠道的不同，美林美妝建立了門店群、美粉群（線上粉絲群）、分銷商群三種類型的社群進行差異化運營，每天定期推送護膚養生常識、產品福利、抽獎活動、直播預告等信息，增加與粉絲的互動頻率，引導粉絲進入商城和直播間。
　　張室奎認為，三種類型的社群實際上是層層轉化的關系。“普通顧客到店消費會通過導購加入門店群，在線比較活躍的用戶會被導入美粉群，之后可以鼓勵這些活躍的粉絲轉化為分銷員。”他說。
　　據了解，在美林美妝的線上商城，用戶花費198元可以升級為VIP會員，獲得198元優惠券，同時享受自購省錢，分享賺錢。目前線上分銷員的規模已達到1萬多人。
　　除了在微信生態布局線上商城，美林美妝還利用微信小程序做線上到線下的引流，帶動線下門店的銷售。

　　“比如說，我們前期做一元秒殺或者限時折扣的時候，會把配送方式設置為門店自提，用戶可以選擇附近的門店小程序商城下單，通過這種社群營銷方式，把線上流量回流到線下，給線下門店帶來流量和連帶銷售的機會。”張室奎告訴億邦動力。

美林美妝有贊店鋪首頁

　　經過近一年的運營，張室奎對淘系生態和微信生態的電商生意有了更深的理解。他認為，兩者的差異在于溝通信息的渠道不同。
　　“在一些傳統電商平臺上，商家和客戶的溝通是非常被動的，因為很少有人能一天到晚地打開這些應用進行交流。相比而言，在微信生態做電商生意可以更好、更高效地控制轉化率。我可以通過營銷活動和日常的互動交流，更直觀地提高我的轉化率。”他說。
　　試水直播帶貨 “一元秒殺”聚人氣
　　今年4月份，有贊云第三方開發者上線“愛逛”小程序，為商家在微信生態開展直播帶貨提供平臺。
　　商家可以在有贊后臺開通“愛逛直播”創建直播內容、關聯商品、營銷活動等，直播間的所有用戶數據和銷售數據都可以在有贊后臺統一管理。
　　在前端，愛逛也打通了公眾號、小程序和微信群，商家可以引導用戶從圖文、菜單欄、微信群直接跳轉至直播間，進一步拓展引流渠道。
　　在直播的冷啟動階段，愛逛提供了“逛一逛”首頁展示、直播滑屏切換、商家主頁直播狀態顯示等公域推薦位。商家每周可以通過直播參與排位賽，根據拉新、留存、活躍、成交等維度的數據確定首頁7個推薦位的分配和相應的積分數。
　　據了解，美林美妝在5月底開通愛逛直播，除了參加排位賽贏得推薦位和積分，更多的是通過線下門店和微信群做推廣，并且在兩個月的時間里積累起9萬多的粉絲量。
　　“剛開始的3萬粉絲是通過門店群、美粉群和分銷群來積累的，當發現這種方式轉化率開始下降時，我們快速作出調整，讓所有線下門店導購在一個月內吸引到店顧客關注直播間。”他說。

　　為了吸引線下顧客持續關注直播間，美林美妝把之前在微商城的“一元秒殺”活動轉移到直播活動中。用戶關注直播間就可以參與秒殺，可以選擇就近門店自提，也可以購買直播產品達到包郵標準，隨購買的產品一起快遞。

美林美妝中秋直播間活動

　　“因為我們自己有一個總倉，加上線下門店的優勢，所以說線上產品的拿貨方式就分為兩種，一是到店自提，二是總倉直接發貨。”張室奎介紹說。
　　此外，愛逛直播還在直播間嵌入二維碼功能，商家可以在直播過程中展示二維碼，吸引粉絲入群。目前美林美妝通過這種方式也積累了一兩千人的微信群會員。
　　經過一段時間的直播賣貨，張室奎對選品定價和營銷玩法也總結出一些經驗。
　　“產品的定價策略和營銷活動應該是一個循序漸進的過程，一個看直播的用戶，首先他是我們的潛在客戶，之后會經歷一個從潛在客戶到粉絲，從粉絲到分銷員的角色轉變。”張室奎告訴億邦動力。
　　基于這一考慮，美林美妝在直播中將不同的產品和營銷玩法搭配使用。
　　據張室奎介紹，為了降低顧客的試錯成本和參與成本，直播中會不時穿插一元秒殺的活動吸引顧客持續關注；緊接著會推出一些9塊9包郵，19塊9包郵的營銷活動，增加消費頻次和消費粘性；之后再推出一些客單價相對較高的產品，搭配贈品銷售；最后再將粉絲發展成分銷員，進一步加深消費粘性。”
　　此外，張室奎認為，在私域流量做直播帶貨，營銷活動中一定是把實惠落到實處，避免出現隨機定價的現象。
　　“在公域里，訪客和粉絲的流動性比較大，對企業和產品定價也是比較模糊的，這就會出現隨機定價的問題。私域流量的特點在于這個客戶已經認識我了，對我也有了解，甚至知道我的產品平時賣多少錢。所以說，在直播中，我們的營銷活動一定是把實惠落到實處。”他說。
　　據了解，目前美林美妝分銷員分享直播間的商品同樣可以獲得不同比例的傭金。公測階段，入駐商家無需繳納保證金，平臺會從商家的月交易額中抽取2%的技術服務費。
　　8月份銷售數據顯示，美林美妝在有贊平臺的訂單量達到1.2萬單，其中通過直播帶貨的訂單量占到近75%，選擇到門店自提的訂單占到60%。
　　“目前來看，直播帶貨的交易額占整個門店銷售的比例還非常小，但我們覺得直播帶貨這件事是可為的，可以堅持在這個方向發力，希望未來在交易額上能達到10%-20%的占比。”張室奎說。
　　導購變主播 直播帶貨成門店標配
　　除了選品定價、設計營銷活動，對直播間主播的打造也是直播帶貨的關鍵環節之一。
　　張室奎介紹說，美林美妝在新店專門布置了直播間，每天固定三個檔期由四名成熟的導購員輪流直播，同時各個線下門店也開始培養自己的門店主播。
　　“愛逛直播目前只能支持商家開一個賬號直播，等到系統開通多店直播之后，就能保證在多個店同時開在線直播。”他說。

　　在導購轉型主播的培養中，張室奎主要抓兩個方面，一是主播解說產品的專業性，二是主播人設的打造。

美林美妝日常直播間活動

　　“我們會選擇熟悉店鋪產品的導購擔任主播，試播3次后對主播的話術表達、賣貨能力做進一步調整。直播也不是單純以賣貨為目的，我們在直播中也會傳播一些化妝、護理知識，打造有特色的KOL人設，方便獲取精準粉絲關注，為后續推廣高客單價產品做鋪墊。”張室奎表示。

　　目前來看，門店導購轉型做帶貨主播還有很大的提升空間。“畢竟不是專業的，控場能力還是弱一點。”張室奎坦言。

　　“因為門店導購的銷售場景是直面客戶的，可以更直觀并且清晰地知道對方想要什么。直播中是看不到客戶的，只能通過文字溝通，如果經驗能力不足的話，對于客戶的情緒和需求判斷就會產生誤差，主推的商品活動就達不到很好的效果。”
　　把門店的店長、導購培養成直播帶貨主播已成為美林美妝的長期計劃，接下來也將在天貓、抖音、快手平臺陸續展開。“我們計劃每個直營店都得有人來做這件事情，直播帶貨要變成每個門店的日常銷售場景。”張室奎說。
　　從行業現狀來看，很多化妝品廠商也會選擇直播帶貨，以更優惠的價格吸引消費者，作為線下的美妝連鎖店，又該如何應對這種競爭呢？
　　對此，張室奎認為，目前化妝品行業的生產廠家還是把代理作為主要銷售渠道，所以不會因為一個新的營銷形式而過度傷害代理商的渠道。雖然說產品價格越低越有優勢，但是從品牌長遠發展來看，廠家也不會過度讓利。
　　“直播帶貨之后也可能會出現新的營銷模式，不管是線上還是線下，行業競爭肯定會越來越激烈。但是美林美妝在線下的優勢還是存在的，比如說我們的產品結構、消費群體、價格策略，門店的多元化經營等。”張室奎最后表示。

【責編：綠野】