劃重點(diǎn)：

　　1、互聯(lián)網(wǎng)科技圈里可能很少有人意識(shí)到，中國(guó)最賺錢的企業(yè)是中國(guó)煙草：2018年它的稅利總額（稅前利潤(rùn)）達(dá)到了驚人的11556億元，相當(dāng)于18個(gè)阿里巴巴。

　　2、電子煙賺錢不靠硬件，而是靠賣“煙彈”。一顆煙彈成本價(jià)10元，零售價(jià)格39，中間有近30元的利潤(rùn)，而一個(gè)普通煙民三四天就需要換一顆新的煙彈。

　　3、行業(yè)內(nèi)一度流傳一個(gè)冊(cè)子《三天了解電子煙》，里面涵蓋了如何快速搭建一支團(tuán)隊(duì)，如果找工廠生產(chǎn)產(chǎn)品、怎么賣出去，以及見投資人時(shí)要用什么話術(shù)。

　　4、有知情人士稱，王思聰正在考慮加入電子煙大戰(zhàn)，“可能已經(jīng)帶團(tuán)隊(duì)走訪過供應(yīng)鏈和渠道商”。

　　5、近幾個(gè)月老羅幾乎在深圳“定居”：每天泡在深圳電子煙代工廠里，挑煙油、研究硬件。消息稱，老羅同時(shí)新開了四個(gè)模，要不斷擴(kuò)大產(chǎn)能。

　　一年時(shí)間，圈內(nèi)已經(jīng)沒人不知道汪瑩了。

　　真格基金一位投資人多次在內(nèi)部捶胸頓足，過去一年最錯(cuò)誤的，就是沒有投資汪瑩的項(xiàng)目“RELX悅刻”。一位名人百般周折聯(lián)系上了汪瑩，想投資，最后連見一面都沒能見上，他憤而自己做了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，在內(nèi)部反復(fù)說，“很憤怒”，要“干死”汪瑩的公司。多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)36氪說，有汪瑩公司的投資人，稱今年初給悅刻的24億美元估值中，有20億美元都是給汪瑩及其團(tuán)隊(duì)的（36氪向汪瑩求證此事，她未承認(rèn)或否認(rèn)）——這顯然帶著不無討好的意味。

　　而一年前，汪瑩只是滴滴龐大體系中的邊緣人物。雖然曾做到優(yōu)步中區(qū)負(fù)責(zé)人，滴滴收購優(yōu)步后，又被冠以優(yōu)步中國(guó)總經(jīng)理title，但作為敗軍之將，她在滴滴的兩年里實(shí)則日益被邊緣化：優(yōu)步App終被關(guān)閉，她牽頭做的優(yōu)享業(yè)務(wù)半路被滴滴接手，最后被發(fā)派去研究成功希望渺茫的分時(shí)租賃業(yè)務(wù)。

　　而她在優(yōu)步的前同事們都在浪尖翻滾：上海負(fù)責(zé)人王曉峰曾是摩拜CEO，北區(qū)西區(qū)負(fù)責(zé)人張嚴(yán)琪一度是ofo創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之外的二號(hào)人物，南區(qū)負(fù)責(zé)人羅崗后出任空客中國(guó)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室CEO……

　　這位美貌、但煙抽得兇時(shí)一天一包的哥倫比亞大學(xué)MBA畢業(yè)生，最終被自己的“惡習(xí)”拯救了。

　　一年時(shí)間，悅刻電子煙估值24億美元，跟知乎干了8年的E輪融資估值一樣，也與美團(tuán)收購摩拜的27億美元相當(dāng)。

　　當(dāng)然，電子煙的故事在最開始是悄無聲息的：2018年煙展上，最招搖的依然是大煙霧電子煙，一種跟夜場(chǎng)、亞文化緊密綁定的蒸汽吸煙設(shè)備，做“小煙”的悅刻展臺(tái)很不主流；這也是有意為之的結(jié)果，悅刻去年6月拿到天使投資時(shí)，資方的建議是埋頭干活，別跟媒體多說。

　　終于，電子煙的機(jī)會(huì)還是被曝光了。去年12月，華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道了萬寶路制造商入股電子煙公司Juul，Juul估值達(dá)380億美元。隨后Juul因一條“人均年終獎(jiǎng)130萬美元”的新聞登上熱搜——可能擔(dān)心機(jī)會(huì)被其他人發(fā)現(xiàn)，汪瑩當(dāng)時(shí)還詢問過36氪作者，Juul這條熱搜是否是有人在背后推波助瀾？

　　這前后，投資圈、創(chuàng)業(yè)圈已經(jīng)有不少人在問：聽說悅刻估值已經(jīng)超過10億美金了？每個(gè)月銷售額上億人民幣了？

　　多年來，中國(guó)最時(shí)髦的創(chuàng)業(yè)者們，都在互聯(lián)網(wǎng)科技的范疇打轉(zhuǎn)，但如果跳脫來看，互聯(lián)網(wǎng)科技在中國(guó)GDP里的占比其實(shí)是很小的。

　　互聯(lián)網(wǎng)科技圈里可能很少有人意識(shí)到，中國(guó)最賺錢的企業(yè)不是騰訊阿里，甚至不是四大銀行，而是中國(guó)煙草：2018年它的稅利總額（稅前利潤(rùn)）達(dá)到了驚人的11556億元，相當(dāng)于18個(gè)阿里巴巴。

2018年各公司利潤(rùn)對(duì)比，圖片來源：36氪

　　上癮就意味著利潤(rùn)，而煙草是全世界屈指可數(shù)的合法上癮品。不過，各國(guó)的煙草事業(yè)或者歸屬國(guó)有，比如中國(guó)實(shí)行煙草專賣制度，中國(guó)煙草也是國(guó)企；或已有如菲利浦莫理斯煙草公司（萬寶路制造商）這樣的超大型企業(yè)，普通人難以插手。

　　但電子煙卻是一個(gè)尚無標(biāo)準(zhǔn)定義和權(quán)威的新門類。它含尼古丁較少，出世時(shí)曾被宣傳是戒煙用品，但作為香煙替代品，也是一個(gè)和“癮”有關(guān)的生意。

　　王萌去年跟煙民調(diào)研，還覺得電子煙接受度不高、產(chǎn)品沒技術(shù)含量，直到他意識(shí)到自己完全看錯(cuò)了重點(diǎn)：電子煙賺錢不靠硬件，而是靠賣“煙彈”。一顆煙彈成本價(jià)10元，零售價(jià)格39，中間有近30元的利潤(rùn)，而一個(gè)普通煙民三四天就需要換一顆新的煙彈。他因此決定加盟電子煙公司。

　　大家很快就回過味兒來。

　　老羅、同道大叔和王思聰

　　今年春節(jié)前后，汪瑩和悅刻幾個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人本來準(zhǔn)備去拉斯維加斯參加煙展，但是兩個(gè)接踵而至的消息，讓他們決定不去了。

　　一是羅永浩在今年1月的聊天寶的發(fā)布會(huì)上宣布，前錘子科技0001號(hào)員工、產(chǎn)品副總裁朱蕭木創(chuàng)辦電子煙品牌FLOW福祿，而且第一代產(chǎn)品即將進(jìn)入市場(chǎng)。悅刻的人還聽說，老羅自己也會(huì)為Flow站臺(tái)，還親自去深圳考察產(chǎn)品代工廠。

　　緊隨其后，賣掉了“同道大叔”、套現(xiàn)了一筆的蔡躍棟就在朋友圈里發(fā)出海報(bào)，宣布成立電子煙品牌Yooz。

　　到了4月，老羅本人直接進(jìn)場(chǎng)，加入前錘子科技總裁彭錦洲創(chuàng)立的電子煙品牌小野擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)始人。在小野最近的融資BP上，依舊印著老羅笑容可鞠的照片，稱他擁有“頂級(jí)的工業(yè)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌塑造能力”。

　　行業(yè)內(nèi)一度流傳一個(gè)冊(cè)子《三天了解電子煙》，里面涵蓋了如何快速搭建一支團(tuán)隊(duì)，如果找工廠生產(chǎn)產(chǎn)品、怎么賣出去，以及見投資人時(shí)要用什么話術(shù)。

　　風(fēng)云突變。一時(shí)間，人們蜂擁沖入戰(zhàn)局。

　　電子煙展IECIE的負(fù)責(zé)人李旺峰發(fā)現(xiàn)，今年3月，突然很多名字都沒有聽說過的電子煙品牌給他打電話，想預(yù)定4月份的展位。還有人連公司名字和產(chǎn)品都沒有準(zhǔn)備好。

　　這些人明顯是外行。作為中國(guó)最大的電子煙展，IECIE此前的主要合作對(duì)象都是大煙霧公司，而且，每年春節(jié)一過，就已經(jīng)“一位難求”。

　　一個(gè)手慢了的創(chuàng)始人把一輛早餐車改成了展覽車，擠在場(chǎng)館里?！昂髞磉@事被他投資人知道了，在微信上被一頓罵”，上述電子煙展招商人透露。

　　這些忽然涌入的新品牌讓此前的大煙霧“老炮兒”們倍感意外。有人把展位設(shè)計(jì)成了電子監(jiān)獄風(fēng)格，有人在現(xiàn)場(chǎng)安裝了一只巨大的機(jī)械手，給人一種帶有壓迫性的科技感，有人在短視頻平臺(tái)上直播，AI機(jī)器人、VR智能眼鏡、可穿戴設(shè)備……

　　而去年，據(jù)一位大煙霧品牌負(fù)責(zé)人對(duì)36氪說，展廳幾千平方米大場(chǎng)館里，煙霧繚繞，幾十個(gè)穿著三點(diǎn)式的模特在人群中走來走去，胸部和臀部上印滿了宣傳文案，支持手機(jī)掃碼；紋著花臂、通背的外國(guó)演員在表演花式吐煙圈，旁邊還有穿著“清涼”的女模特在跳鋼管舞……所以當(dāng)幾個(gè)深圳市政分管領(lǐng)導(dǎo)沒有提前通知主辦方，就去現(xiàn)場(chǎng)“參觀”后，“他們驚呆了，然后事情也鬧大了”。

　　而今年，6成參展品牌都是悅刻這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，給李旺峰的印象是，“就像一個(gè)人第一次走進(jìn)一家蘋果旗艦店”。和爭(zhēng)奪展位相比，比拼營(yíng)銷是新品牌們更擅長(zhǎng)的事情。

　　“不能再像之前那么佛系了”，上述大煙霧品牌負(fù)責(zé)人對(duì)36氪稱，“人家已經(jīng)野心勃勃地殺進(jìn)來了，而你還在變著花樣地搞娛樂活動(dòng)”。電子煙展結(jié)束后，他失眠了幾天，買回了市面上能買到的幾乎所有小煙產(chǎn)品，帶著它們和高管團(tuán)隊(duì)召開了兩天閉門會(huì)議——幾個(gè)人在會(huì)議室里把那些產(chǎn)品一一拆解、研究，最終決定殺入小煙市場(chǎng)。

　　當(dāng)時(shí)已經(jīng)有上百個(gè)電子煙品牌出現(xiàn)。

　　一些讓人“看不懂”的玩家也在相續(xù)入局。身處深圳的小煙品牌車?yán)遄拥膭?chuàng)始人劉大輝發(fā)現(xiàn)，有深圳地產(chǎn)商最近在電子煙領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，甚至要準(zhǔn)備下訂單了。

　　做區(qū)塊鏈的人也進(jìn)來了。一個(gè)品牌高管覺得“震驚不已”，一個(gè)原本做區(qū)塊鏈的團(tuán)隊(duì)跟投資人說要發(fā)電子煙幣，“他們打算做一款小煙，上面搭載一個(gè)系統(tǒng)，連接到手機(jī)app，用戶抽到一定的次數(shù)，就可以獲得零點(diǎn)幾個(gè)幣”。

　　最新的消息是，思聰來了。今年年初，王思聰?shù)钠账假Y本曾給總部位于北京的Vitavp唯它電子煙投了1000萬元，這筆錢現(xiàn)在看來更像是王校長(zhǎng)給自己交的“學(xué)費(fèi)”。

　　有知情人士稱，王思聰正在考慮加入電子煙大戰(zhàn)，“可能已經(jīng)帶團(tuán)隊(duì)走訪過供應(yīng)鏈和渠道商”。

　　做貨

　　近幾個(gè)月老羅幾乎在深圳“定居”：每天泡在深圳電子煙代工廠里，挑煙油、研究硬件。一名電子煙代工廠人士對(duì)36氪稱，老羅同時(shí)新開了四個(gè)模，要不斷擴(kuò)大產(chǎn)能。

　　一時(shí)間，生產(chǎn)了全球95%電子煙的深圳，尤其是沙井和西鄉(xiāng)街道，成了業(yè)界圣地。

　　這共計(jì)百余平方公里的地界，類似于城鄉(xiāng)結(jié)合部，向來偏僻荒涼，很多工廠此前是制造LED燈、電動(dòng)牙刷、美容儀和平衡車的，此刻紛紛改做電子煙。

　　圣地中的圣地，當(dāng)屬麥克韋爾，這些代工廠中最著名的一家。每天成堆的煙油被裝入覆蓋著棉被的泡沫箱里，源源不斷運(yùn)進(jìn)車間里，幾百個(gè)工人坐在生產(chǎn)線旁，霧化芯、煙桿、電池……一個(gè)個(gè)零件組裝起來，幾十分鐘后一根電子煙就生產(chǎn)完成了。

　　其總部辦公地位于西鄉(xiāng)街道的一個(gè)小山坡上，樓下就是垃圾場(chǎng)。去年初悅刻找到麥克韋爾時(shí)，它欣然接下了這個(gè)新團(tuán)隊(duì)的訂單。但今年，“幾乎每天”都有品牌過來尋求合作，卻多數(shù)都會(huì)鎩羽而歸。

　　其中就包括羅永浩。

　　羅永浩今年年初還未加入小野時(shí)，曾幫朱蕭木的Flow去和麥克韋爾談過合作，在一個(gè)可以容納十幾個(gè)人的會(huì)議室里，老羅和對(duì)方談了兩個(gè)多小時(shí)，但最終悻悻而歸。

　　對(duì)此，麥克韋爾給36氪的解釋是，當(dāng)時(shí)他們的產(chǎn)能已經(jīng)供不應(yīng)求。不過一個(gè)熟悉麥克韋而的業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，麥克韋爾拒絕老羅，一方面因?yàn)槔狭_太有名，擔(dān)心會(huì)“槍打出頭鳥”，老羅曾公開稱抽煙有害健康，雖然目的是為了讓人們抽電子煙，但這樣的言論怕傳統(tǒng)煙草行業(yè)并不喜歡。

　　還有很重要的一點(diǎn)是，老羅“強(qiáng)大的氣場(chǎng)”他們不喜歡。

　　從小就混跡在沙井一帶的孫怡今年已經(jīng)看慣這種場(chǎng)景：一家高級(jí)餐廳里，一桌人正在拼酒，桌面上擺著至少一瓶高純度白酒，“隨便聽一下他們的對(duì)話，就知道是工廠的人和品牌方的人，后者已經(jīng)醉熏熏了，但還在努力往嘴里灌”。

　　因?yàn)楹芏啻蠊S之前精力在海外大煙霧上，國(guó)內(nèi)銷售人員有限，甚至一廠子只有一個(gè)對(duì)接國(guó)內(nèi)品牌的銷售，所以爭(zhēng)取到他的支持就至關(guān)重要。

　　某小煙品牌的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人稱，他第一次找到代工廠時(shí)，請(qǐng)對(duì)方的銷售負(fù)責(zé)人吃飯，對(duì)方叫了一瓶白酒，“你把它都喝了，我就和你簽”。最終他喝下那瓶酒，然后拿到了一個(gè)20萬套電子煙的生產(chǎn)訂單?！爸荒芷戳?，你不喝掉這瓶酒，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總有人喝”。

　　大廠資源有限。此前做大煙霧生意的王冰稱，他所熟悉的幾個(gè)代工廠的負(fù)責(zé)人，今年做得最多的一件事，就是把不想再合作的品牌方對(duì)接人拉入通訊錄黑名單。他還聽說，已經(jīng)有大廠開始實(shí)行這個(gè)方案：“踢掉”一個(gè)品牌方，才能接納一個(gè)新的品牌進(jìn)來。

　　不止一家品牌方告訴36氪，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人每個(gè)月甚至每周的例行工作中，就包括了要陪工廠的人喝酒、唱KTV、打高爾夫球，甚至是泡夜店。一家工廠的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人愛喝茅臺(tái)，所以品牌方的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)近十個(gè)人曾有幾天什么都不做，全部都在通過各種關(guān)系高價(jià)收購茅臺(tái)酒。

　　過往互聯(lián)網(wǎng)大公司的履歷和背景，無法成為這里的通行證，想要“搞定”工廠，并和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪有限的產(chǎn)能，就只能接受游戲規(guī)則。

　　一個(gè)今年中才成立的品牌商稱，他們花了近一個(gè)月時(shí)間才學(xué)會(huì)如何和工廠打交道，“否則對(duì)方就一句話，‘你們的品牌我都沒聽說，也查不到’”。

　　隨著電子煙日益興盛，不同于其他品類的代工廠，電子煙代工廠都是收到全款才開工，或者先收一部分開工定金，但也要品牌方付足余款才能提貨。

　　工廠們還有了進(jìn)一步的訴求，例如要求品牌方在煙具上印刷自己的技術(shù)專利名字?！熬拖袷且粋€(gè)老師，開始布置作業(yè)了，看你愿不愿意完成”，孫怡稱，配合度高的品牌可以得到產(chǎn)能傾斜、更便宜的價(jià)格。

　　甚至，代工廠還能影響到品牌的市場(chǎng)策略。一家銷售量頗高的小煙品牌曾調(diào)高了給銷售商的出貨價(jià)格，這事被代工廠知道了，為了保證穩(wěn)定的產(chǎn)能分銷，后者以停止供貨為要挾，讓品牌方恢復(fù)了原價(jià)?！熬褪强刂频搅诉@種程度”，王冰稱。

　　草莽玩家們做貨的過程一言難盡。vitavp電子煙第一批產(chǎn)品包裝上沒有生產(chǎn)日期和保質(zhì)期，第二批產(chǎn)品有保質(zhì)期但沒有生產(chǎn)日期，公司臨時(shí)找個(gè)噴墨打字機(jī)把生產(chǎn)日期挨個(gè)噴了上去，結(jié)果因?yàn)槭撬芰习b，噴上去的字一擦就掉。最終vitavp只能把貨都收回來。

　　一個(gè)大煙霧老炮兒曾在煙油廠里，看到某品牌的幾個(gè)生產(chǎn)負(fù)責(zé)人挑口味。一般來說，當(dāng)你想做一款“綠豆棒冰”之類口味的煙彈，調(diào)香師會(huì)按不同配比，調(diào)出幾款有些微差別的香味，讓品牌選出最喜歡的一款。他發(fā)現(xiàn)那幾位在生產(chǎn)線旁站了一下午，對(duì)每一款香味的反應(yīng)都是“好抽”?！斑@樣根本選不出來，最后調(diào)香師都怒了”。

　　即使過了產(chǎn)品這一關(guān)，也只是過了及格線。

　　賣貨

　　上海，夏日。悅刻聯(lián)合創(chuàng)始人、市場(chǎng)負(fù)責(zé)人蔣龍?jiān)谝粋€(gè)飯局上收到一條微信后，就匆匆地定了一張兩小時(shí)后前往福建的機(jī)票。同事告訴他，悅刻在福建的一個(gè)重要經(jīng)銷商可能要跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作。

　　渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)，是此刻最重要的戰(zhàn)斗。

　　煙草行業(yè)在中國(guó)不允許做廣告，因此只有瘋狂占領(lǐng)銷售渠道，瘋狂地推。悅刻迄今至少在全國(guó)做過5000場(chǎng)地推：在商場(chǎng)做快閃店，在酒吧推廣，找美妝博主和網(wǎng)絡(luò)紅人帶貨，甚至跑去橫店找拍戲的演員背書。

　　酒吧、夜店、KTV等場(chǎng)景煙民多，所以酒水行業(yè)銷售從一開始就特別受青睞。四月份的一天，在一個(gè)400人電子煙微信群里的消息是，又有三個(gè)酒水行業(yè)的管理者加入電子煙公司。

　　悅刻的蔣龍多年前是賣洋酒的，車?yán)遄与娮訜煹氖袌?chǎng)負(fù)責(zé)人此前就職于加多寶，雪加全國(guó)渠道負(fù)責(zé)人劉碩此前分別在百威和喜力啤酒做過高管，“我們60%左右的銷售此前都就職于酒水公司”。

　　英諾天使基金合伙人王晟發(fā)現(xiàn)，原來電子煙行業(yè)拿到投資的，多是互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng)業(yè)者，但最近拿到大錢的一些電子煙創(chuàng)業(yè)者，基本上都是做零售渠道、消費(fèi)品、3C產(chǎn)品這些做市場(chǎng)非常有經(jīng)驗(yàn)的人。

　　“比的就是誰原來的資源更富，和渠道老板更熟悉，這個(gè)市場(chǎng)就是有關(guān)系者上，不存在公平”，雪加的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人劉碩稱，“所以要感謝在中國(guó)能有這樣的熟人文化”。

　　一創(chuàng)始人稱，他們?cè)敢饣?50萬年薪從酒水行業(yè)找一個(gè)銷售負(fù)責(zé)人，即使這意味著要和對(duì)方有很長(zhǎng)的磨合期：他們?cè)鴱哪晨煜饭就趤淼膯T工要求，出差時(shí)要定商務(wù)艙，住高級(jí)酒店，“因?yàn)樗暗墓揪褪沁@么做的。不管我心里舒不舒服，我只能接受”。

　　作為市場(chǎng)最早的開拓者，悅刻越來越感到如芒在背。

　　一開始還只是小動(dòng)作不斷。比如悅刻開店時(shí)的一個(gè)文案被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接“拿去”，不僅模特姿勢(shì)構(gòu)圖一摸一樣，“錯(cuò)別字都沒改”，蔣龍對(duì)36氪說。

　　他發(fā)現(xiàn)，今年四五月份開始，新對(duì)手們又開始包抄悅刻的渠道。對(duì)手們會(huì)向渠道方打聽甚至是出價(jià)購買他們的商業(yè)條款，然后直接在悅刻給的價(jià)格上加10到20個(gè)點(diǎn)，以要求把前者擠出市場(chǎng)。

　　雪加電子煙搞過一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)，在酒吧和夜店里看到有人抽悅刻，就上前提出用一根全新雪加電子煙加一顆煙彈換掉悅刻的產(chǎn)品。

　　悅刻的一個(gè)KTV渠道曾被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”撬走“，事后得知是對(duì)方搞定了KTV的銷售?！霸趺春颓赖匿N售分成，這些在行業(yè)內(nèi)都是有通用的模板的”，一名知情人士稱。

　　一個(gè)渠道方則告訴36氪，他曾親眼看到一個(gè)電子煙品牌讓中間人提著兩只密碼箱，直接進(jìn)了一家連鎖KTV華北區(qū)負(fù)責(zé)人的辦公室，里面裝著40萬現(xiàn)金，兩個(gè)星期后，這家KTV在北京所有營(yíng)業(yè)店里的電子煙都更換了品牌。

　　“這種事很常見，還有更夸張的?！笔Y龍稱，自己也考慮過要不要也這么干，但最終還是不敢，“一旦做到我們這個(gè)位置，所有人都在找你黑料時(shí)，顧慮會(huì)變多”。

　　搞定渠道方不止靠送錢，投其所好也同樣重要。電子煙媒體《蒸汽新勢(shì)力》主編焦哥參加過一個(gè)電子煙渠道商大會(huì)，他形容那次會(huì)議最終被搞成了一場(chǎng)“競(jìng)拍”，品牌方輪番演講，給補(bǔ)貼、幫開店，比著給出更高的價(jià)碼，現(xiàn)場(chǎng)不斷沸騰，一度混亂。“會(huì)議到了后來就是喝酒、唱歌，逮到個(gè)人就喊兄弟，”焦哥感慨，“這事得接地氣的人來做，羅永浩就做不了”。

　　更有做法是在危險(xiǎn)邊緣試探。

　　有品牌今年曾在大學(xué)里發(fā)展下線，尋找校園代理來分銷。品牌一方準(zhǔn)備好的話術(shù)稱，稱電子煙是一種時(shí)尚產(chǎn)品，拉同學(xué)購買，自己可以賺錢。蔣龍對(duì)36氪說，這肯定是會(huì)被政府制止的，這種做法就是“找死”。

　　有前車之鑒。JUUL在創(chuàng)立初期曾把青少年當(dāng)作目標(biāo)群體，使用年輕模特，運(yùn)營(yíng)Facebook和Ins等青少年聚集的社交媒體。最近一年受制于輿論壓力與FDA監(jiān)管，Juul已經(jīng)關(guān)停Instagram、Facebook和YouTube賬號(hào)，線下僅保留薄荷與煙草兩種口味煙彈，并在線上銷售中開啟年齡驗(yàn)證。

　　除了在各種渠道亂斗之外，要想在連鎖便利店、超市、商場(chǎng)獲得“一席之位”，就進(jìn)入拼真金白銀的階段。

　　Money

　　“真的是瘋了！”某頭部電子煙公司高管告訴36氪，他們?cè)诒本┑囊粋€(gè)商場(chǎng)店，和隔壁賣酸奶的店面積差不多，但每年租金比對(duì)方貴了五六萬。“一個(gè)開在萬達(dá)的小線下店，一年租金三十幾萬！結(jié)果我們同事還去把它給簽了！”

　　當(dāng)時(shí)，聽說悅刻在全國(guó)已經(jīng)開了200多家門店后，上述品牌創(chuàng)始人在內(nèi)部宣布，要在今年年底之前開500家店。結(jié)果被一個(gè)高管“懟”了回去，“要多少成本你自己算，這么開店我們活不到年底”。

　　到8月底，悅刻的門店RELX Store已經(jīng)超過600家。

　　便利店作為電子煙的重要銷售渠道。便利蜂一位北京市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人對(duì)36氪稱，他曾被十幾個(gè)電子煙品牌的市場(chǎng)部老大甚至是創(chuàng)始人直接堵在辦公室門口。36氪獲悉，一家便利連鎖的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，已經(jīng)上漲到100萬。

　　推廣渠道的價(jià)格也水漲船高。

　　當(dāng)悅刻打算參展今年的某場(chǎng)電音節(jié)時(shí)，主辦方開始要價(jià)30萬——這也是行業(yè)內(nèi)普遍的價(jià)格，最終卻讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把價(jià)格抬高到了百萬。

　　雪加的創(chuàng)始人王颯則稱，他們非?？粗嘏潘Ч?，所以只簽獨(dú)家，即使這很貴。

　　唐強(qiáng)無奈地?fù)u了搖頭，“簡(jiǎn)直太瘋狂了”。

　　進(jìn)場(chǎng)費(fèi)還不是全部。魔笛的CMO周潔告訴36氪，贊助一場(chǎng)音樂節(jié)加上搭建展臺(tái)，可能花費(fèi)就已經(jīng)超過100萬，在音樂節(jié)上免費(fèi)派發(fā)電子煙套裝，又是一筆不小的成本。

　　品牌推廣，已經(jīng)走到高價(jià)引入“代言人”的階段。36氪了解到，小野已經(jīng)花千萬級(jí)別高價(jià)“拿下”陳冠希作為品牌代言人。雪加還找過鄭愷“帶貨”。今年8月，鄭愷發(fā)布微博，配了兩張圖片，上面都清晰地曝光了雪加的產(chǎn)品。而一個(gè)小煙品牌曾試圖拉來王源做自己的形象大使，雖然最終沒有成功。

　　總支出加起來，電子煙這門生意的資金成本已經(jīng)不低。

　　一位知情人士對(duì)36氪說，前同道大叔蔡躍棟本人投到Y(jié)ooz電子煙里的幾千萬已經(jīng)花光了。他稱，蔡躍棟雖然離開同道大叔時(shí)套現(xiàn)了一筆錢，不過之后自己創(chuàng)業(yè)加投資項(xiàng)目花掉不少，“這幾千萬對(duì)于他來說已經(jīng)是背水一戰(zhàn)”。

　　不過，日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，玩家們也不時(shí)顯露出稚嫩之處。

　　去年的618電商大促還“風(fēng)平浪靜”，今年618，悅刻聯(lián)合創(chuàng)始人唐強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，他們的熱銷口味一下子涌入大量訂單，“有人連續(xù)不斷地下單，直到把庫存定光、網(wǎng)站上顯示售罄為止”，但這些買方最終都沒有完成支付。

　　不止一位品牌方負(fù)責(zé)人向36氪承認(rèn)，自己在618刷單了。不過因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，有人雖然618當(dāng)天刷了銷量，卻忽略了網(wǎng)店的粉絲數(shù)。直到第二天發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，又花錢買了很多粉絲。

　　后知后覺的人還有很多。一個(gè)品牌創(chuàng)始人告訴36氪，直到618過去了，他才“恍然大悟、直拍大腿”，“tmd，原來還可以這么做！”

　　到目前為止，電子煙行業(yè)里，還沒有出現(xiàn)真正的大玩家。這是為什么？

　　黃雀在后

　　尼古丁陡然漲價(jià)了。

　　去年下半年每公斤還只是800元錢，到了今年6月，每公斤就已經(jīng)漲到了2500元左右。即使這樣，要買到足夠的尼古丁卻越來越難。

　　這讓從業(yè)者感到焦慮。這不僅僅是市場(chǎng)調(diào)節(jié)的結(jié)果，其信號(hào)直接指向：大boss開始出手了。

　　作為電子煙的命門，尼古丁被中國(guó)煙草總公司牢牢掌控。這種上癮物質(zhì)一般從廢棄煙渣里提取，而目前中煙已經(jīng)買下了行業(yè)里十余家尼古丁廠，同時(shí)也掌控著尼古丁的進(jìn)口，完全可以掌控尼古丁的價(jià)格和供給。

　　國(guó)家意志，是電子煙行業(yè)頭頂上時(shí)刻高懸的達(dá)摩克利斯之劍。

　　“干電子煙的都是光腳的，我們是穿鞋的。”一位小米人士曾私下對(duì)36氪如此解釋，為什么小米沒做電子煙。今年數(shù)次傳言小米在做電子煙，小米官方每一次都堅(jiān)決否認(rèn)了。

　　王思聰?shù)侥壳斑€未成立做電子煙的公司或品牌。有熟悉王思聰所投電子煙公司的人士猜測(cè)，思聰也許是在等待“新國(guó)標(biāo)”下來后，再做下一步打算。

　　政策是最終的要命題。

　　今年6月，“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)”官方網(wǎng)站顯示，“電子煙強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”（新國(guó)標(biāo)）已經(jīng)進(jìn)入“正在批準(zhǔn)”階段。此后，關(guān)于新國(guó)標(biāo)到底會(huì)在幾月份公式的猜測(cè)從未停止，業(yè)內(nèi)流傳較多的兩個(gè)版本分別是今年8月和10月。

　　很多品牌決定不能坐等政策天降。

　　vitavp一位高管對(duì)36氪說，他們從中煙內(nèi)部人士拿到了一個(gè)新國(guó)標(biāo)草案，以為自己算是搶占了先機(jī)，結(jié)果在圈內(nèi)試探了一番后才發(fā)現(xiàn)，“原來大家都已經(jīng)拿到手了”。

　　草案一共68頁，分七個(gè)部分，圖文并茂地對(duì)電子煙煙具、煙油、釋放物、標(biāo)示等各方面做出了定義和要求。沒等看完一半，上述高管稱，自己“感受到了無法控制的壓力”。

　　其中讓從業(yè)者在意的點(diǎn)包括：煙油尼古丁含量被限制在了2%——目前中國(guó)多數(shù)電子煙尼古丁含量都是在3%和5%兩檔，高的可達(dá)6%以上。在英國(guó)，電子煙能被醫(yī)生作為戒煙用具推薦，但三年前英國(guó)政策就規(guī)定了尼古丁含量要低于2%。但這會(huì)讓煙民覺得勁兒不大、不過癮。

　　草案中還限制了119種原料——而食品行業(yè)的原料規(guī)定大概在1700種左右。另外，煙油里面的苯不能超過0.2個(gè)ppm，給煙油帶來清新口感的乙醛含量也被限定到了一個(gè)極低的值。

　　一個(gè)電子煙品牌對(duì)36氪說，他們幾個(gè)月前就拿到了這個(gè)草案，擔(dān)心其中風(fēng)險(xiǎn)和后續(xù)融資，至今也沒敢和投資方說。

　　一名煙油廠研發(fā)人員評(píng)價(jià)這個(gè)草案“很苛刻”，她稱，“如果嚴(yán)格按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行，可能市場(chǎng)上除了頭部幾個(gè)品牌外，九成的玩家都做不到”。

　　而且，控?zé)熓侨蜈厔?shì)。中國(guó)在2015年規(guī)定北京上海深圳所有室內(nèi)公共場(chǎng)所一律禁止吸煙后，中煙第一次出現(xiàn)了利稅負(fù)增長(zhǎng)；然后又提出，2030年時(shí)中國(guó)吸煙率要降到20%。

　　更重要的，是國(guó)家怎么給電子煙定稅率。

　　因?yàn)槲：】?，幾乎各?guó)都對(duì)煙草課以重稅。目前，電子煙產(chǎn)品交稅還是按一般貨物13%增值稅計(jì)，但這種情況不可能長(zhǎng)久。36氪聽到業(yè)內(nèi)流傳的一個(gè)未被證實(shí)的說法是，中煙內(nèi)部曾討論過，認(rèn)為可按照300%的稅率對(duì)電子煙彈收稅。

　　一旦課以重稅，電子煙生意就可能從“賣白粉”變成了“賣白菜”。

　　還值得揣度的是，電子煙是否能被允許以民營(yíng)身份存在？是否會(huì)以被國(guó)有煙草公司收購收?qǐng)?？在中?guó)，作為國(guó)企，中煙85%的利潤(rùn)都上交了國(guó)家：例如去年它利稅收入1.16萬億元，上交國(guó)家財(cái)政了1萬億。

　　大家對(duì)政策的威力都還記憶猶新。

　　電子煙行業(yè)中，不僅是汪瑩團(tuán)隊(duì)，還有不少人都在滴滴、Uber、ofo這樣的出行公司干過。有人對(duì)此記憶猶新：“網(wǎng)約車新政下來之前，很少有國(guó)企或者政府背景的公司入局。等到滴滴、優(yōu)步靠大規(guī)模補(bǔ)貼教育用戶之后，新政也落地了，這時(shí)候各大車企和政府支持的網(wǎng)約車品牌就都出現(xiàn)了”。

　　無論未來出路是上市還是被收購，瘋狂奔跑、擠進(jìn)行業(yè)前三名都是最核心的目標(biāo)。業(yè)內(nèi)討論時(shí)不少人覺得，即使煙草集團(tuán)想收購，也會(huì)在最強(qiáng)大的那幾家里做選擇題。

　　在新政落地前，電子煙行業(yè)還有一小段能急速奔跑的窗口期。

　　出海是一條生路，電子煙也是新興行業(yè)里出海速度最快的一個(gè)。悅刻、雪加、Flow等品牌都已經(jīng)出海，據(jù)36氪了解，悅刻在海外的銷量已經(jīng)超過國(guó)內(nèi)的三分之一。

　　出海物流公司小飛匣負(fù)責(zé)人周筠對(duì)悅刻印象極深。她之前服務(wù)過大煙霧公司出海，一套通關(guān)流程走下來大概要幾個(gè)月，但悅刻這種互聯(lián)網(wǎng)人的執(zhí)行力超強(qiáng)，瘋狂加班下幾天就能搞定?！俺?jí)瘋狂，是有史以來我見過最瘋狂的”。

【責(zé)編：綠野】