道道網訊 Costco的商業模式對傳統零售商是降維打擊，但是他在中國的最大功勞是幫國內電商巨頭教育中國用戶。

　　前幾天有一篇看空Costco的文章刷屏了，雕爺的《留給Costco的時間不多了，36個月后它將敗走中國》，文中對Costco做了非常悲觀的預判，那么真會如此嗎？我覺得有些道理，但是說的有點淺。

　　過去十年，美國乃至全球傳統零售業，都受到了來自電商的極大沖擊，而Costco在 2007 到 2017年之間市值卻增長了243%。這一現象本身值得我們深思。

　　貝佐斯就是在運營過程中借鑒了沃爾瑪和Costco的低價策略還有會員制度，才有了今天的電商巨頭亞馬遜。

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　　零售的本質是什么？這是一個開放性問題，會有很多零售專家給出精辟的答案，像711鈴木敏夫認為零售的本質是服務好消費者，不過Costco給我的深刻感悟就是零售的本質即——給消費者占便宜的感覺。

　　Costco目前在全球擁有超9200萬會員，在全球都火爆到什么地步呢？先放組圖感受下。

　　開業當天的上海

　　我曾經懷疑日本人普遍吃的很少，可能不適合Costco的大分量，但被事實打臉。

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圖片來源：網絡 日本的某Costco門店

圖片來源：網絡 美國某Costco門店 中國代購在Costco搶貨

　　Costco全名叫做Costco wholesale，就是批發的意思，在日本又叫做量販，既然是批發，自然所有商品都是大分量大包裝，吃的很大袋，奶粉很大袋，保健品很大袋，就連化妝品都比其他渠道的分量大，雖然客單價很高，但是仔細一算還是比日常包裝便宜30%以上。

　　這么大的份量購買，去Costco買東西，沒有車是萬萬不能的，很多代購用卡車去美國批發，購買力非?？鋸?，所以居家開個家用車去買只是基本配置，請注意車也是一道篩選門檻。

　　為什么開篇我認為零售的本質是給消費者占便宜的感覺呢？我們來看下Costco的盈利模式，一言以蔽之，就是反其道而行，傳統零售商賺差價，而Costco只賺會員費。

　　Costco門店整體毛利率低于14%，大部分商品的毛利率僅為10%-11%左右。國內同行永輝的綜合毛利率在2018年為22.15%，高鑫零售為24.79%。

　　而沃爾瑪過去5年的平均毛利率為25%左右。在此前提下，沃爾瑪和Costco的凈利率都在2%左右，差別不大，但是Costco的凈利潤幾乎就和會員費相等。

　　一個賺會員費，一個賺差價，最后凈利潤都差不多。

　　Costco內部有一條規定，就是商品毛利率不能超過14%。這樣的策略就是在打擊傳統零售商，傳統零售商毛利低過一定基數就賠本了，而我不賺毛利，只要比你的毛利基數低就行了，因此Costco的產品才可以這么低價，關鍵點是不在賣東西上賺錢。

　　Costco精明之處就在于會員費，東西便宜，但是辦了會員才能買，先交會員費，把賊船上了，這里就涉及心理學了，先交錢就意味著先付出，付出就有沉沒成本，會員會有一種在這家買，把會員費賺回來的心態，因此無形中增加了客戶粘性，忠誠度和排他性。（中國會員費299）

　　愿意先付出的用戶就比不愿意先付出的用戶質量高，后期無理由退換貨時候也可以避免大部分惡意占便宜的人，這又是一種篩選機制。

　　Costco東西便宜的原因主要是SKU少而精，自營品牌占25%，其他品牌占75%，依靠走量和商家定制特別供貨壓價，刻意不賺高毛利，內部規定毛利率不能超過14%。因為便宜，除了日百，家電（其實京東蘇寧家電毛利率也不高），奢侈品，甚至汽車，會員都選擇在這里消費，Costco現在是美國第二大汽車經銷商。

　　這一策略真的是太絕了，不管我賣面包、奢侈品、汽車還是電視，我都不賺什么錢，毛利低點無所謂，只要能維持基本運營就好，我就賺會員費就好了。這一點對傳統零售商可以說是降維打擊，京東阿里可能就是嗅到這股危險氣息，因此也搞起了會員制度。

　　在中國，Costco面臨的嚴峻挑戰

　　不過對其他零售商形成降維打擊的Costco，進入中國的壁壘實在是太難難難難了。曾經無數洋零售商不信邪，都想來中國掘金，目前除了麥德龍和沃爾瑪還堅挺，其他的外資零售企業都已經涼涼了，值得注意的是涼了的都是傳統的零售商。麥德龍和沃爾瑪的山姆大叔和Costco模式類似。

　　外資的退出主要原因還有四點。一是水土不服造成，和本地文化政治節節不入，二是不信任國內高管，不放權，決策慢；三是無法管理好內部問題，導致企業管理運營成本居高不下，四是錯過了中國線上電商的發展紅利階段。

圖片來源：鈦媒體

那么Costco進入中國，現在面臨的國內競爭形勢更加嚴峻，除了相似的麥德龍、山姆大叔，貓狗蘇在同時布局線上線下零售， 全場景零售的蘇寧易購(10.600, 0.00, 0.00%)，新零售的盒馬鮮生，永輝的超級物種，就連拼多多都號稱要做國內的Costco和迪士尼的結合體，此外京東和天貓也都在做會員制，而且之前已經培養了多年的用戶忠誠度了，他們都是地地道道的地頭蛇，消費者有更多選擇。

　　除了同行競爭，Costco目前在國內面臨最大的挑戰是供應鏈問題，供應鏈體系需從頭搭建， Costco在上海只有一家店，第二家店計劃明年才在上海開業，這就意味著至少一部分商品進貨很難形成規?；?，無論是拿貨價還是運費，肯定不會像美國這樣規?；谋阋?。

　　開多少店才能形成規模效益？目前門店數量是美國和波多黎共有535家，加拿大有100家，39家在墨西哥，28家在英國，10家在澳大利亞，亞洲范圍內，日本有26家，韓國有15家，中國臺灣地區有13家，眾所周知，美國的店是最便宜的。

　　現在Costco的東西是不是真的便宜呢？

　　便宜和貴是相互的，嚴格來講Costco東西不是便宜，是性價比高，對于真正的中產來說，越貴的東西買來越劃算，像家電產品、奢侈品等。

　　一開始我們分析過了Costco不指望高毛利賺錢，是賺會員費的。但是在國內由于規模效益不夠，他的價格有沒有吸引力呢？

　　Costco賣979，價格比旗艦店低了40%多：

　　這個Costco賣4999：

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　　這個Costco賣3599，蘇寧賣5399：

　同樣的香水Costco399…….

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　　五糧液(138.310, 0.00, 0.00%)919元限購一瓶，已經調價到1069，但是天貓超市1399，袋裝烤雞首次開業39，第二天烤雞反而變成29.5。
　　總之非食品類百貨商品價格低于市場價的30%以上，食品類則能低10%到20%，奢侈品、電器、手表等價格都低不少。
　　能保持價格優勢的那些基本都是大品牌或者洋貨，鑒于和那些供應商的全球多年合作關系，依然可以拿到最優價格，但是tax和匯率等問題，還有正在崛起的中國國貨也對這些洋貨形成小的沖擊。
　　而在上海開業當天，雖然形成人山人海的陣仗，但其實并不是一件好事，排隊長，無車位，嘈雜擁擠的環境大大降低了客戶體驗，甚至不到半天，東西都買不到了。這其實已經造成了品牌傷害，Costco的用戶人群定位是有車的中產階級，中產不喜歡這種環境，此次開業雖然人多，但其實對真正的客戶體驗相當不好。
　　目前Costco的平價五糧液、茅臺、愛馬仕賣完后，第一波薅不到羊毛的已經開始排隊退會員卡了。這些人有的是覺得商品沒有那么「便宜」，有的是買到想要的東西了退卡，還有的是體驗感不好退掉。
　　在我看來，有人排隊退會員是好事，這意味著真正的會員后期可以享受更好的環境。
　　一時的產品脫銷，顧客反應不好，不能作為看空長期依據判斷，因為這些是「good trouble」（有生意才能帶來的麻煩），如果后期能解決這些問題，就都將不是問題。
　　之前有聽過一個說法，在美國有Costco的地區都是中產住的地方，有沃爾瑪的地方是窮人住的地方，一部分非目標客戶退卡本身不是一件壞事。在Costco買東西無理由退貨本身就非常考驗人性，會員費也是一個基本門檻，車也是一個基本門檻，不相干的人少了，Costco才能有一個正常的舒適的購物環境。大眾點評有人評論說，人太多，緩緩再去。
　　在美國由于地廣人稀，大部分地區出門不久即高速公路，沒車不行，都已經養成了一兩周一次出門采購的習慣，或者去沃爾瑪或者去Costco，也因為這些地方批量采購實在便宜。（美國小鎮有便利店），著名作家王朔就形象描述過自己在美國的日子，每月必開車去一次超市，然后買一堆補給回家，月底必然一頓雜料面中結束，然后再去超市。
　　中國國情和美國不一樣，我們人口密度大，現狀是線上零售發達，國人能網上解決就網上，出門就是便利店，小超市，替代品眾多，還會比價，有多少人能堅持一兩周去一次呢？我想必須滿足兩點條件，其一是長期追求性價比，過日子的人。二是Costco的商品要真的便宜，長期便宜，長期比線上便宜。
　　長期追求性價比過日子，又有車的中產，符合這個條件其實并不難，大環境來看，錢越來越不好賺，精明算計的大有人在，不然拼多多也不會崛起，再有錢的人也不是傻子，能省就是賺到，雷軍和他的高管們還不是一下飛機就去Costco購物嗎？
　　至于開車去郊區會不會造成體驗不好的問題，有人喜歡在家宅十年不出門，就有人喜歡周末開車出去逛買吃，我不認為線上零售發達就能完全取代線下。據贏商大數據，Costco上海店周邊1公里有西花園等73個住宅區、91個寫字樓。
　　針對不出門的人，在美國， Costco 在 2017年推出兩日送達的 Costco Grocery 和與 Instacart 合作的當日送達的電商配送到家服務。在中國應當也會有類似措施。我之前說過，能解決的good trouble都不是問題。
　　至于有人說，中國家庭現在比較小，更適合外賣和小袋包裝，確實我們有2億的單身狗，但是我們還有很多二胎家庭。零售是區域的，某地區人口密度大，會員可以覆蓋一家店就足矣。
　　說了那么多，總之Costco的模式我很看好，但我還是不看好他在中國，畢竟這里是中國，存在特殊國情。那么多知名品牌接連敗退，哪里是因為戰斗力不足，分明是主場的游戲規則變了，都覺得自己是特殊的那個，可以逆天改命，前仆后繼的來送人頭。
　　Costco的會員制教育了中國用戶，但中國企業會更受益
　　其實除了麥德龍、山姆大叔和Costco，會員制已經慢慢在國內電商里扎根了。

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　　京東plus、天貓88VIP的會員除了線上電商，還有外賣，出行，泛娛樂等組合拳，儼然都要向祖師爺亞馬遜看齊，而云集正好定位是線上的Costco，不僅會員買東西有優惠，還能推薦給朋友一起賺錢。相比較中國Costco只有一個線下店，是不是很蒼白，很無力呢？
　　Costco確實不賺高毛利是很特別的打法，但是不在零售賺錢的也不止Costco一家，亞馬遜靠AWS盈利，京東毛利也和Costco差不多，靠廣告費盈利。
　　畢竟電商巨頭之前已經建了那么多年基礎設施，Costco想自建幾乎是不可能的，但是精選SKU，會員制度，低毛利這些大巨頭卻很容易復制過來。
　　之前中國電商想做會員制度，但都在起步階段，正好Costco可以幫他們打個先鋒，試試水，中國電商巨頭不會忘記他不遠萬里來幫助他們教育用戶的這份國際主義精神的。

　　結論
　　Costco的商業模式很棒，但一家店又行不成氣候，供應鏈、國情都是很大的挑戰，用戶還需要時間教育，這意味著Costco的擴充從空間和時間來看都不會大。
　　山姆大叔在國內目前有26家店，在國內擁有200萬活粉的山姆大叔預計在2022年底，新開40-45家新店。再加上國內電商巨頭隨時可能進來插一腳，留給Costco的形勢其實很嚴峻。
　　但不會像雕爺說的那樣36個月玩完，只是搞不好成了國內電商巨頭發展會員制度的墊腳石。

【責編：綠野】