道道網訊 “消費者逛淘寶是知道自己要去買什么，但刷直播等社交屬性電商平臺時，他們是因為喜歡某個人而去買他的貨?！笨焓稚碳姨柎砣锶镌诮邮懿稍L時如此介紹自己月銷售額300萬背后的邏輯。

過去，淘寶與京東是電商行業中的兩座大山，伴隨著移動互聯網時代流量紅利式微、成本走高，以及去中心化、多流量入口、精準消費場景匹配等優勢，越來越多企業將重心放在依靠社交流量進行變現，典型如已上市企業拼多多、云集等，創業公司如內容模式的小紅書、社交分銷模式的喜兔、“KOL模式”的貝店等。未來，創業公司或將借助分散的流量切割趨勢，不斷瓜分電商巨頭的市場空間。

風口社交電商

喜兔創始人兼CEO老光對第一財經記者表示，他是在2015年注意到微信生態的紅利，并從那時將企業轉型為社群營銷。

老光在總結微信社交于電商業務的優勢時表示，第一，傳統電商已然發展了二十多年，任何業態發展到十年左右時間后，其流量成本就開始增加并達到一定節點；第二，社交電商基于微信超過十億的用戶規模，可以最快速地商品信息推到用戶面前，這條傳達通道是最直達的。

2017年3月，騰訊基于社交電商的原因戰略入股拼多多，并逐漸激活微信生態，基于上市公司成立三年沖擊300億美元市值的帶動作用，社交屬性拉動起來的電商平臺逐漸涌現。

洋碼頭創始人兼CEO曾碧波表示，社交電商未來將會變成中國電商板塊里非常重要的部分，因為用戶越來越多地聚集在社交場景，他們不會再另外跑到其他APP里搜索買貨。未來，社交電商作為近幾年來電商領域的最大風口，還擁有巨大的可挖掘空間。

今年8月，社交電商平臺鯨靈集團甩甩寶寶宣布完成1億美元C輪融資，云九資本領投，老股東跟投。老股東包括騰訊投資、IDG資本、啟明創投等。

據前瞻產業研究院數據顯示，過去5年我國社交電商市場復合增長率為60%，2018年中國社交電商市場規模已超1.2萬億元，并預測2019年中國社交電商市場規模將突破2萬億元，達到20605.8億元，同比增長63.2%。

實際上，傳統電商巨頭也注意到社交電商的風口，并投身其中。今年4月，國美零售發布業績報告稱，2018年國美線上線下交易總額(GMV)達1326億元。其中，擁有拼購和分享返利店長模式的社交電商美店同比增長368%。另外還有淘寶特價版、京東拼購、蘇寧拼購等，均為社交電商中的拼購盈利模式。

老光對第一財經記者表示，未來五年電商巨頭依舊占據統治地位，但五年之后，新的電商平臺將逐漸起勢，并稀釋巨頭流量，伴隨生態與系統的完善，社交電商是唯一可以穿透4-6線城市的電商方式。

蠻荒生長

老光將社交電商分為三類：社交拼團、社交分銷和直播。2018年中國社交電商行業規模達1.2萬億元，預計這一規模在2020年將達到3萬億，占到線上零售市場的30%。

他對第一財經記者表示，喜兔S2B2C的模式重點在于賦能店主，內容賦能是其能否賣貨或者能否賣得好的關鍵。在社交分銷的基礎上通過直播和短視頻，實現用戶裂變以及更好地打造爆款，同時通過自營商品思維直接切入下沉市場。

老光表示，直播和短視頻是目前流量變現的重要形式，也是消費者樂于接受的形式。作為直播領域快貨代表，快手在8月底升級“商家號”，宣布商家號生態在未來將重點放在品牌、電商和本地三大核心方向。

快手商業生態負責人徐晗曦在接受采訪時表示，無論是電商還是傳統本地生活服務平臺，商家都在面臨獲客成本越來越高的問題，他們希望能夠找到新的藍海新的平臺，來觸達到更多更廣泛的用戶。

在具體操作上，通過快手商家號運營，商家首先可以建立一個有親和力、專業性的人設來增加粉絲黏性，再通過優質內容持續放大吸引力并增加與粉絲間的互動性。用戶則是在獲得優質有趣的內容后，與商家產生情感鏈接成為了有忠誠度也有購買力的粉絲。

作為商家號的代表案例，在快手上擁有15萬粉絲的蕊蕊原本與丈夫一起經營線下實體店鋪，其后轉向短視頻平臺，目前他們通過直播出單量每天1500-2000單，在快手的月交易額300萬元左右。蕊蕊的丈夫介紹稱，“消費者逛淘寶是你想買衣服而去買衣服，在快手是因為關注了某個賬號而買衣服，消費者最開始未必是想買的，我個人把它叫做‘粉絲效應’。”

除了上文所提甩甩寶寶，據公開資料顯示，2018年社交電商融資28筆，總金額超過150億元人民幣；2019年上半年已發生17筆。資本的火熱總是伴隨行業泡沫與違規問題等反面存在，社交電商目前仍處于野蠻生長狀態，如2017年云集微店因涉嫌傳銷被罰958萬元。與資本的平衡、與監管的博弈、以及與巨頭之間的競爭，是該行業需持續關注的重點。

【責編：Farmer】