祝曉然是一個身材高挑、眉清目秀的服裝賣貨主播。6月，20多萬粉絲的她在快手直播賣貨13天，共26場，單場銷售額超過200萬，總交易額超過一千萬。

像她這樣的主播稱為中腰部網(wǎng)紅，粉絲量在10萬到100萬之間，是快手GMV占比最高的主播群體。

很多人眼中，直播很無聊，淺薄，是互聯(lián)網(wǎng)的超級大泡沫。但人們又對祝曉然身上發(fā)生的爆炸性數(shù)據(jù)很感興趣。為什么快手能讓她在短時間獲取到那么多財富？

疫情給了絕佳的商業(yè)環(huán)境。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，國內(nèi)電商直播超過1000萬場，活躍主播數(shù)超過40萬，是發(fā)展勢頭最為迅猛的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象之一。回到主播自身，祝曉然的努力在時代面前得到了獎賞。

圖片來自第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》

截至2020年6月，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.62億，其中，電商直播、游戲直播、真人秀場直播、演唱會直播、體育直播的用戶規(guī)模分別為3.09億、2.69億、1.85億、1.21億、1.93億。除了電商直播和游戲直播，其他類型直播規(guī)模均下滑。

快手走過GIF工具和短視頻階段后，正在跨越到以直播電商為主的貨源時代。快手電商的數(shù)據(jù)顯示，快手電商8月的訂單超過了5億。抖音奮起直追，組織變化，引入主播資源，控制貨源?？焓诸I(lǐng)先，抖音快跑，二者的差距正在拉小。

想要知道為什么產(chǎn)生這樣的格局，得要問它們是怎么發(fā)展起來的？我們理解快手和抖音怎么做電商，也就理解直播帶貨的商業(yè)邏輯，乃至了解快手和抖音為什么要開辟新戰(zhàn)場。

直播選擇電商

趙輝于2017年上傳一個視頻到快手，視頻中出現(xiàn)了家里的臘肉，一些粉絲看到后留言想買。他沒想過家里自己做自己吃的臘肉能賣。沒隔多久，更多人在評論區(qū)留言想買。

趙輝在西南地區(qū)以務(wù)農(nóng)為主，生活不易，于是他開始接單了。他將自己的微信號公布在賬號簡介欄，在微信里與購買者完成交易；他開通淘寶店，通過快手把客戶引導(dǎo)到淘寶完成交易。他組織家人做臘肉、打包發(fā)貨，很短時間里，靠這門小生意掙到不少錢。

至今都沒有人清楚第一個通過快手在私底下完成交易行為的人是誰。

2017年，快手尚未從平臺側(cè)制定相應(yīng)的規(guī)則來規(guī)范平臺交易行為，很多快手用戶私下購置農(nóng)產(chǎn)品、接廣告、賣化妝品、買衣服……輕巧的盈利模式讓他們接到大量訂單，部分早期快手用戶靠賣貨快速積累財富。

但一些私下出現(xiàn)的糾紛時有發(fā)生，問題基本上圍繞“貨”出現(xiàn)，有些貨假冒偽劣，有些貨生產(chǎn)日期不對，有些貨在運輸中變形。即便如此，每天都還有數(shù)百萬人在快手評論區(qū)提問“這東西哪里可以買？找誰買？多少錢？”

這是一個主動消費的時代。

這種主動性讓用戶成為商業(yè)時代的中心。用戶在觀看視頻或直播時激發(fā)的購買需求在抖音上同時出現(xiàn)，但交易行為要么發(fā)生在微信里，要么出現(xiàn)在淘寶中。

抖音電商營銷高級總監(jiān)許嘉在2020新榜直播電商大會說，“大家（用戶）內(nèi)部促成交易的行為在自然而然發(fā)生，一個月就產(chǎn)生了幾個億、甚至幾十個億的交易額?！?/p>

這是自由經(jīng)濟市場的雛形，由購買方和售賣方單線主導(dǎo)，它處于無序、草莽、自由、交易不可控、靠信任維系關(guān)系的狀態(tài)中，沒有“中樞組織”的制約、管控和信用授權(quán)，某些時候，平臺還會“莫名其妙”地為買賣雙方背書。

機會與風(fēng)險并存，一旦大規(guī)模失信交易事件大量出現(xiàn)，這股自下而上的力量可能會破壞平臺原有的秩序和規(guī)則，阻撓平臺既定發(fā)展路線。

后來，快手和抖音主動或被動引導(dǎo)用戶在平臺制定的規(guī)則中完成交易，打擊私下交易行為，做閉環(huán)交易。

在直播電商賽道上，快手投入精力和資源實操的時間要比抖音早，而快手選擇做直播電商的過程中，有兩個原因不可忽略。

2016年，快手上線直播功能，快速風(fēng)靡全平臺，秀場直播占主導(dǎo)，大量家族派系主播因此崛起。這種直播類型的主流變現(xiàn)方式是粉絲刷禮物、打賞。直播業(yè)務(wù)給快手帶來大量現(xiàn)金流，它不急于靠其它方式展開商業(yè)化探索。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2018年。

抖音崛起，快手內(nèi)部的焦慮氛圍蔓延。公司外部環(huán)境變得更艱難，國家監(jiān)管部門在短視頻、直播、圖文等內(nèi)容領(lǐng)域強化監(jiān)管政策。

秀場直播在這輪監(jiān)管中元氣大傷。在快手盛極一時的秀場直播勢頭急轉(zhuǎn)直下，它需要新路徑進入主流舞臺。

第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年上半年中國直播電商行業(yè)發(fā)展分析報告》（下稱：《報告》）顯示，短視頻平臺流量急需變現(xiàn)，傳統(tǒng)電商用戶增長遇瓶頸，直播電商應(yīng)運而生，成為短視頻平臺探索流量變現(xiàn)的一種選擇。

游戲主播是第一撥將電商賣貨帶入互聯(lián)網(wǎng)直播領(lǐng)域的人。他們在淘寶開設(shè)店鋪，以賣零食、服裝飾品等非標(biāo)小商品為主，在游戲視頻中給自己的店鋪做廣告，把流量引導(dǎo)到淘寶中?？焓忠恍〔糠种鞑ヒ策@么做，但當(dāng)時快手沒有開放直播帶貨商業(yè)化，很多主播的賬號被處罰懲戒。

“主播招商拿貨+在平臺賣貨”的閉環(huán)路徑在2018年11月6日“快手電商節(jié)”跑通，“直播+電商”模式在商業(yè)上的可挖掘空間超過“短視頻+電商”模式。媒介品類中，短視頻從主要位置走向了“基礎(chǔ)文本”位置，直播稱王。

快手內(nèi)部對電商業(yè)務(wù)的成長速度和規(guī)模都非常滿意。目前快手電商日活用戶超過1億，8月份電商訂單量超5億單。浙江省電子商務(wù)促進中心7月發(fā)布《2020年上半年全國直播電商排行榜》，榜單前20名主播中快手占了13個席位。

過去12個月，快手電商累計訂單總量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，成為電商行業(yè)第四極，并且仍在快速增長。

布局產(chǎn)業(yè)帶，控制貨源

祝曉然是遼寧鞍山人，在鞍山有門店，賣歐洲和韓系風(fēng)格服裝，經(jīng)常從韓國和深圳進貨，在服裝行業(yè)摸爬滾打了17年。三年前，祝曉然在快手開播，第一天成交了1000多單，“實體店無非每日幾百單”。

遼寧鞍山離貨源地很遠，祝曉然和團隊搬遷至深圳辦公。深圳有兩個優(yōu)勢：深圳是自主服裝品牌的發(fā)源地，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)達，很多服裝設(shè)計風(fēng)格都很前衛(wèi)，可以第一時間了解當(dāng)下最流行的服裝是什么；深圳的交通很集中，第一時間生產(chǎn)，第一時間發(fā)貨。

珠三角經(jīng)濟區(qū)深厚的服裝產(chǎn)業(yè)積累給快手主播們帶去豐沃的發(fā)展土壤，主播們在快手掌握商品的出口主動權(quán)，自建品牌，與生產(chǎn)服裝的工廠直接合作，完成由下游玩家主導(dǎo)上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈統(tǒng)一進程。

主播的行為很大程度上受快手的策略影響。2019年，快手發(fā)布“源頭好貨”策略，鼓勵有條件的主播自創(chuàng)品牌，用戶可以用更低的價格直接買到來自貨源地的商品，減少價格、物流、用戶體驗方面的中間環(huán)節(jié)。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）調(diào)研了9名服裝類主播，6名主播在近一年時間創(chuàng)建了自己的服裝品牌，最低平均客單價為60元，最高為200元。服裝類主播成交額和數(shù)量在快手電商中排列靠前，他們分布在山東、廣東、浙江和河北，大多數(shù)主播來自東北，在南方工作。

安徽省阜陽市一棟電商產(chǎn)業(yè)園大樓，圖源來自石燦

快手的電商之戰(zhàn)比短視頻之戰(zhàn)起步門檻高很多。它在全國布局貨源地，在地域上呈現(xiàn)去中心化態(tài)勢，間接調(diào)控貨源質(zhì)量，構(gòu)建起了一張龐大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。在這個過程中，貨品資源更聚集在主播身上，他們在商品生產(chǎn)營銷鏈條中的話語權(quán)更大。

非主流快手主播更擅長選品砍價，接近于“商家+專業(yè)導(dǎo)購”模式。對正在快手上崛起的頭部網(wǎng)紅和腰部網(wǎng)紅而言，讓實體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟如何融合才能釋放出更強大更持久的商業(yè)能量，這更接近他們真實的野心。

徐小米在山東臨沂做服裝主播，最初給別人帶貨，去庫存，但售后問題很嚴(yán)重，用戶反饋和直播流量都不好?！百|(zhì)量決定成交額”的觀念在逐次直播中加深，她和合伙人決定自創(chuàng)一個品牌——“皆秘”。

徐小米在2019年用3個月升級倉庫系統(tǒng)，包括倉儲代碼、打包系統(tǒng)以及售后系統(tǒng)。2020年進入爆發(fā)期，野心放大，徐小米把GMV目標(biāo)定到10億。

徐小米背后是一座擁有“中國物流之都”美譽的北方城市山東臨沂，當(dāng)?shù)卣畯?014年前后開始布局電商直播產(chǎn)業(yè)，整合自然資源和社會資源，進行高度集約化生產(chǎn)，與第三方商業(yè)平臺展開合作，培育垂直商品類主播。

2019年，臨沂全市電商直播交易額超過100億，快手商家注冊數(shù)全國第一，服飾為重點品類，超過40%的主播的主營品類是服飾?？焓蛛娚痰氖讉€服飾產(chǎn)業(yè)帶也落地于此。

快手電商2020年半年歷史，圖片來自快手電商

過去一年，快手電商在全國拓展了數(shù)十個產(chǎn)業(yè)帶，涵蓋服飾、珠寶、紅木、玉石等領(lǐng)域。每個產(chǎn)業(yè)帶以可識別的地理位置為界限，盛產(chǎn)某一種或者多種商品?？焓蛛娚虪I運中臺負責(zé)人白嘉樂說，很多現(xiàn)在做直播電商的主播和基地都被傳統(tǒng)電商平臺忽略了，但他們在新平臺中找到了自己的定位。

據(jù)悉，快手在貨源建設(shè)上，已經(jīng)從品牌、工廠、農(nóng)場、達人四方打通供應(yīng)鏈體系。經(jīng)過“淘寶+小黃車”、“有贊+魔筷”和快手小店階段后，快手電商推出商品分銷庫“好物聯(lián)盟”，缺乏商品供應(yīng)能力的中小商家可以在里面選品售賣。

“每個月有50萬達人過來選品，對一個To B的產(chǎn)品來說，50萬的月活已經(jīng)非常高了。”快手好物聯(lián)盟負責(zé)人陳榮說，它不僅是一個貨架，也是由工具服務(wù)轉(zhuǎn)型的一個生態(tài)。

《報告》稱，中國電商沿著“去中間商化”演進，生產(chǎn)者直面消費者。

抖音在追趕

抖音坐擁短視頻時代的頭把交椅，但在直播帶貨這條路上，早期缺少超級主播發(fā)揮名牌效應(yīng)。這時，羅永浩來了，他的品牌宣傳作用大于商品交易額的作用。羅永浩首次直播帶貨總交易額超過1億，創(chuàng)造抖音直播帶貨當(dāng)時最好成績，在輿論圈突圍成功。

后來，多位明星在抖音開啟直播，其中，雷軍在抖音做小米首秀專場，近5萬元的電視被迅速賣空，“從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來判斷，抖音的用戶并不比現(xiàn)在任何一家電商平臺的消費潛能和消費潛力差。”許嘉說。

相比于快手已基本完成從貨源提供到產(chǎn)品規(guī)則的基礎(chǔ)設(shè)施搭建，抖音還在追趕。

抖音、快手與淘寶、京東以電商為出發(fā)點不同，它們從短視頻平臺出發(fā)，需要大量電商成交案例證明自己有能力去做好電商這件事。不論是商品成交額，還是組織架構(gòu)本身。

仔細梳理快手2020年的發(fā)展路徑能發(fā)現(xiàn)，它年中確定的上下滑、南方、產(chǎn)業(yè)化三大戰(zhàn)略正在逐一落實。

上下滑對應(yīng)9月初的產(chǎn)品升級，二次元、游戲和直播電商成為“南方”和“產(chǎn)業(yè)化”兩大戰(zhàn)略的具體落地試驗田。

此外，快手在三大戰(zhàn)略之外還增加了一項涉及內(nèi)部組織迭代的新戰(zhàn)略，著力進行內(nèi)部組織升級改造，但內(nèi)部部分情緒對此略微消極，快手一位員工發(fā)布批評公司的帖子在內(nèi)部引起巨大震動。

面對市面對手一輪又一輪的強勢推進，字節(jié)跳動在傳統(tǒng)電商節(jié)日“6·18”前夕成立一級獨立電商部門，以抖音為核心，統(tǒng)籌字節(jié)跳動旗下今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)。此前，字節(jié)跳動的電商業(yè)務(wù)分散在抖音中臺、商業(yè)部門手中。

抖音在直播電商戰(zhàn)場中的反擊不僅來自平臺自身，圍繞抖音生存的業(yè)態(tài)商家更能感知抖音的變化。

第三方電商服務(wù)機構(gòu)星羅的數(shù)據(jù)顯示，5月，一個抖音賬號開通直播，花錢購買一個用戶進入直播間的成本是3毛，半個月后，一個用戶的引流成本上漲到7.5毛；從4月至7月，抖音的大盤流量價格從2毛漲到8毛，直接增長了三倍。

直播間 Feed 流投放，5 月末的一個進入直播間成本是 0.3 毛，目前已經(jīng)漲到了 0.75元，僅僅半個多月，抖音的直播投放成本漲了一倍。主播資源+投手資源都會開始在下半年爭搶。圖片來自星羅分享

抖音的直播用戶使用時長在快速增長，這導(dǎo)致在有限的用戶使用時長里，用戶減少了在短視頻里的時間。目前MCN機構(gòu)的短視頻內(nèi)容被稀釋，中期來看，他們的盈利數(shù)額可能也在被“稀釋”，把輕商業(yè)做重，是一個必然的趨勢和選擇。

抖音電商在下半年的生態(tài)政策上，重點是提高用戶體驗，打造閉環(huán)。抖音在中后臺體系要做客服、退換貨、履約等服務(wù)，在前臺要對貨進行把控，除了閉環(huán)成交，也包括性價比、DSR等指標(biāo)。

這么做，會把那些過于依賴阿里電商體系的商家排擠出抖音，在抖音用短視頻帶貨的所有淘寶客恐將進入落日黃昏階段。他們本質(zhì)上是通過大量的短視頻帶貨內(nèi)容，來薅抖音公域池的流量羊毛，最終，他們把免費的抖音CPM換成淘客的CPS進而受益。這對抖音來說是很低效的商業(yè)模式。

抖音想要對貨進行嚴(yán)格把控，就不能完全把貨放在淘寶系。這是兩個不同的貨源體系。抖音在和阿里巴巴的過往合作中，曾將自己定位為電商生態(tài)中的流量提供方，賺營銷和CTR（效果廣告）的錢。

2020年6月，字節(jié)跳動成立電商事業(yè)部專門負責(zé)電商業(yè)務(wù)。此前，字節(jié)跳動電商業(yè)務(wù)分散在抖音電商中臺、商業(yè)化部門手中。抖音在直播電商上并非沒有經(jīng)驗，他們在2018年便與淘寶聯(lián)合發(fā)力電商，只是一直沒有完全脫開淘寶的韁繩。

當(dāng)時抖音給淘寶帶去上百萬份訂單，但作為引流平臺，抖音僅收取了部分服務(wù)費，商品供應(yīng)和商品交易環(huán)節(jié)的利潤仍在淘寶手中。這與微博和阿里巴巴的合作模式一樣，微博因太過依賴阿里巴巴的電商業(yè)務(wù)，在商業(yè)模式上創(chuàng)新匱乏。

字節(jié)跳動電商部門成立后，抖音作為核心牽引力，主導(dǎo)直播中臺、電商中臺，制定平臺規(guī)則。

有媒體報道稱，來自淘寶、京東的商品從10月9日起無法接入抖音。抖音方面回應(yīng)，從9月6日起，第三方平臺來源的商品直播分享，需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達人；從10月9起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車；小店平臺來源商品不受影響。

抖音這么做的目的是加強對直播帶貨的管控。

“管不住辛巴”？

刺猬公社獲得一份由第三方數(shù)據(jù)檢測平臺提供的抖音、快手前200名帶貨主播數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)與外界感知的快手主播帶貨強于抖音主播帶貨有些不同。

8月中旬到9月中旬，兩個平臺的前200名主播除了日常開播，分別策劃了不同的直播活動。抖音前200名主播交易額總和約為61億；快手前200名主播交易額總和約為63億。去掉前十名，快手的190名主播交易額總和是34億，抖音是46億，抖音比快手多12億。

淡黃色曲線是快手前200名主播銷售額變化，淡青色曲線是抖音前200名主播銷售額變化，刺猬公社制圖

快手電商的大量直播帶貨交易額都流入了辛巴家族手中。那份數(shù)據(jù)前十名中，辛巴家族成員占有5席，成交總額約為24億，占總額的38%。

辛巴在8月直播帶貨四次，平均銷售額均超過1億，快手前200名帶貨主播的平均銷售額約為310萬；抖音相同名次帶貨主播平均銷售額約為306萬。

從銷售額角度對比分析，快手前200名帶貨主播“二八效應(yīng)”十分明顯；相反，抖音目前并沒有交易額層面上的超級賣貨主播，直播帶貨生態(tài)中的頭部主播和中腰部主播之間尚未形成“二八效應(yīng)”。

在100數(shù)值內(nèi)，把兩家平臺前200名主播銷售額對比，圖標(biāo)底部數(shù)字是排名情況，柱狀線是相應(yīng)名次的銷售額對比?？砂褕D片豎著看，快手和抖音前200名主播銷售額中，快手前五名主播超過抖音，但是到了30名左右位置，抖音的主播銷售額開始大量超過快手主播銷售額。這張圖僅限于前200名主播，不是兩家平臺主播銷售額全貌圖。刺猬公社制圖

不少受訪者對快手關(guān)于家族化主播的態(tài)度很迷惑。他們認為快手一邊想去家族化，一邊在和家族合作，“幾乎每一個大品牌主去了快手，都要與家族主播合作。”他們說，那些非家族化賣貨主播能沖進快手主播交易額前十名非常不容易。

快手內(nèi)部對家族化的態(tài)度也很曖昧，一些人認為家族已經(jīng)威脅到了從內(nèi)容到商業(yè)的快手生態(tài)，官方不得不建立商品供銷庫，一方面給沒有供應(yīng)鏈能力的帶貨主播提供貨源，另一方面提防類似于辛巴那樣擁有超級供應(yīng)鏈和超強“繁殖能力”的頭部主播，掌握商業(yè)價值主動權(quán)。談及辛巴時，受訪者們經(jīng)常出現(xiàn)的評價是“管不住辛巴”“辛巴不聽話”。

“11·6”快手購物狂歡節(jié)是快手下半年最重要的項目之一。經(jīng)過兩年比較低調(diào)的探索后，快手電商準(zhǔn)備在2020年發(fā)力。其中，中小商家會在流量補貼、漲粉門檻、貨源補助等方面獲得諸多扶持。這是它們獲得快速成長的關(guān)鍵節(jié)點。

快手一方面提防家族化主播，一方面需要家族化主播，解決頭部寡頭化嚴(yán)重的目標(biāo)被寄托在了中小商家身上。

快手正在用更多方式介入流量分配機制，增加真金白銀投入做補貼，扶持更多中尾部商家，以“中央調(diào)控”的方式調(diào)節(jié)直播電商主播模型結(jié)構(gòu)，扶持大量中腰部主播成長，稀釋家族化主播群體的社區(qū)濃度。據(jù)了解，快手中腰部網(wǎng)紅商家?guī)缀跏穷^部網(wǎng)紅商家的100倍，比例接近1：20。

快手電商在供應(yīng)鏈源頭補課，它把大部分精力投放在了貨源把控上。抖音以同樣的方式進入貨源頭，逐步搭建自己的貨源供應(yīng)體系。

“抖音在廣州一個珠寶市場設(shè)立了專門的產(chǎn)品質(zhì)檢團隊，所有從抖音下單的商品都需要通過質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)?！毙掳瘛鞍窀鐣必撠?zé)人張恒說。

9月15日，抖音公布最新日活用戶超過6億，包括抖音主站、抖音極速版和抖音火山版。有人對抖音的態(tài)度變得更積極，半年做從0到月銷7000萬的直播電商淘金神話也在抖音發(fā)生。

《報告》顯示，2020年上半年，中國直播電商交易額突破3000億元；帶貨能力最強五十大主播，淘寶獨占21席，快手占據(jù)20席；抖音依托強大的流量優(yōu)勢，正在加速追趕快手直播帶貨領(lǐng)域的領(lǐng)先地位；2020年上半年，抖音新增主播388.6萬，快手僅為49.42萬。

兩個超級短視頻平臺共同在中國創(chuàng)造了一個繁榮的內(nèi)容生態(tài)，一面是陽光下的超級生意，但另一面是黑暗中激流涌動的灰色產(chǎn)業(yè)，它們也在影響著兩家平臺的商業(yè)生態(tài)。

圖片來自Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年上半年中國直播電商行業(yè)發(fā)展分析報告》

牛肉干變鴨肉

一條賣牛肉干的視頻出現(xiàn)在董水媽媽的手機屏幕上。

視頻中，內(nèi)蒙古的草原姑娘“小美”傷心地說到：“美味好吃的內(nèi)蒙古風(fēng)干牛肉網(wǎng)上價格卻很貴，可惡的中間商賺走了差價，讓消費者吃不到便宜牛肉，現(xiàn)在我們通過XX平臺直接賣家里手工的牛肉干，希望大家支持小美?！?/p>

翻了翻價格，才99元兩斤，董水媽媽抱著同情和賺了便宜的心情下單了。董水知道了這個價格，覺得不對勁，鮮牛肉50、60元一斤，風(fēng)干牛肉只會貴很多。

三天后收到貨后，董水拆開包裝，發(fā)現(xiàn)這牛肉肉質(zhì)松軟，無嚼勁，味精味重。剛想退貨，發(fā)現(xiàn)該賬號和店鋪已經(jīng)被封禁了，這時才看到視頻博主“打假達人”對同款進行了測評：這就是鴨肉，根本不是牛肉。這個“草原姑娘”賬號必有問題。

董水是一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，在一家互聯(lián)網(wǎng)大廠工作。本著追求事物本質(zhì)的精神，他通過第三方短視頻分析平臺進行查詢，這個賬戶兩個月之前竟然是一個影視剪輯號，和草原姑娘八竿子打不著。

由一個影視剪輯號轉(zhuǎn)變成草原姑娘人設(shè)的帶貨號，她到底經(jīng)歷了什么，難道草原姑娘以前是個電影剪輯師？一時興起來賣牛肉干？此事必有蹊蹺。

董水通過多日的情報挖掘，發(fā)現(xiàn)賣蘋果、石榴、自熱小火鍋等一批賬號都有類似的“黑歷史”。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)反黑產(chǎn)圈內(nèi)人士估計，這種黑產(chǎn)帶貨號占整個平臺的比例很高，這些賬號背后都是黑產(chǎn)商家，他們經(jīng)過長時間經(jīng)驗積累，玩法和操作已經(jīng)流程化，“把粉絲當(dāng)傻子，和平臺躲貓貓”。

這些短視頻賬戶其實并不是黑產(chǎn)商家自己發(fā)布作品養(yǎng)大的，而是在賬號交易平臺購得。這些賬號的供應(yīng)者是黑產(chǎn)口中的產(chǎn)號公司，一般來說，10萬粉賬號價格在5千~1萬元左右。

賬號交易平臺交易簡易圖，圖源來自騰訊防水墻團隊

黑產(chǎn)商家從賬號交易平臺買到賬號后，會和原號主進行手機號換綁，然后實名開通櫥窗賣貨。也有商家注冊一堆空殼公司，使用公司認證賬號，可以加藍V，提高賬號權(quán)重，利于賣貨營銷。

這些公司多做二類電商生意。與一類電商（淘寶、京東、天貓）不同，二類電商廣告內(nèi)容經(jīng)常出現(xiàn)在短視頻信息流中，沒有固定店鋪，即買即走，售后服務(wù)基本為零。商家賣完一批貨物后，要么自己關(guān)閉商店，要么被舉報后關(guān)閉整頓。

商家拿到賬戶后，刪掉之前的賬號視頻內(nèi)容，根據(jù)需要賣的貨重新建立人設(shè)、修改資料、頭像、名字等。

重建人設(shè)后，做號黨會在一周內(nèi)發(fā)十幾個相關(guān)帶貨視頻。如果帶貨視頻吸引度不夠，視頻數(shù)據(jù)當(dāng)然不會很好看，這時候需要刷一些點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)據(jù)，而短視頻刷量早已是成熟產(chǎn)業(yè)渠道，很好找。

同時，為了直播間人氣足夠旺，運營也會買場控機器人、直播間在線人數(shù)、直播間點贊等刷量服務(wù)。

“假數(shù)據(jù)”不是長久之計，接下來需要“真數(shù)據(jù)”。

在抖音、快手上，可以花錢購買dou+、粉絲頭條購買平臺提供的粉絲互動數(shù)據(jù)。如果主播控場能力強，能帶動觀眾互動，人為購買的流量會撬動更大的自然推薦流量。

不出意料，董水通過該賬戶封禁前主頁的客服微信進行滲透，發(fā)現(xiàn)其實賬號運營者并不是內(nèi)蒙古的商家，真實坐標(biāo)在深圳坂田某家小型電商公司。

該公司名下持有50多個賬號資源，5~6個主播，剪輯、運營、商務(wù)加起來十幾個人，一天能做10多場直播，平均一天營業(yè)額能到7萬~8萬，利潤2萬多元，一個月毛利60萬元，剔除人員工資場地租金水電外純利30萬元不成問題。

疫情下，很多行業(yè)增長乏力，甚至倒退，而直播帶貨風(fēng)口中的暴利情況令人咋舌。

一天封禁50多個賬號

疫情催化直播行業(yè)加速發(fā)展，抖音、快手、淘寶直播上的帶貨場次每日愈增，但整個行業(yè)并沒有在短時間內(nèi)培養(yǎng)出一批KOL出來滿足無數(shù)的消費品牌主的需求。

一個很有意思的現(xiàn)象出現(xiàn)了，在過去很長一段時間，很多帶貨主播把品牌當(dāng)韭菜在割，一個坑位費20萬，最終可能賣5萬。

直播電商界流傳著一份“帶貨主播黑名單”。截至2020年9月19日，名單上登記了471份品牌主被主播“坑害”的紀(jì)錄，在淘寶直播、抖音、快手等主流直播平臺直播帶貨的知名主播均在列。

這種情況非常常見。但在過去的一個月左右，強勢品牌開始對主播有了更強的把控力，廣告從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移，品牌主要求主播按照流程來，要求主播認真且專業(yè)地對待賣貨這件事。

品牌主愈加看中帶貨主播的專業(yè)性，也更看中賬號吸引的垂類粉絲人群。

賣什么樣的貨就需要什么樣的粉絲：美女號吸引男粉絲，可以向男粉絲賣男裝男鞋，甚至賣延遲噴霧等男性用品；戀愛感情段子、帥哥號吸引女粉絲，可以向她們賣女裝、化妝品；馬云等明星號吸引中老年粉，可以賣零食、居家用品、低價水果等......

賣貨除了賬號粉絲構(gòu)成，還決定于商品熱度、分傭比例、季節(jié)等因素。賬號運營人員會通過第三方分析平臺查商品爆款，看同行的賣貨業(yè)績和單獨品類，什么賣得好，他們也會跟風(fēng)而上，找到相應(yīng)的渠道供應(yīng)商洽談合作。

他們會找合作的電商賣家，與電商賣家洽談如何分傭獲得抽成。這樣，好處是不用負責(zé)貨源，但是利潤相對低，若想獲得更大利潤，他們會繼續(xù)往貨物產(chǎn)業(yè)鏈上游尋找貨源，從1688（阿里旗下大品牌）、一畝田（農(nóng)產(chǎn)品垂類）、義烏購（小商品垂類）等批發(fā)網(wǎng)站聯(lián)系廠商大量低價進貨。廠家代發(fā)，他們負責(zé)售賣。

在這輪以抖音和快手為代表的直播電商盛宴中，一些黑產(chǎn)商家誕生于傳統(tǒng)電商賣家和直播MCN兩個商業(yè)群體。電商賣家對刷量、買量、供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗游刃有余，直播MCN機構(gòu)對主播培養(yǎng)、矩陣玩法、直播玩法的理解高于常人。

司馬瀟做電商出身，有電商貨源，也有銷售渠道。

但他的銷售生意只有在深夜之后才開始做。

他通常在辦公室里配備上百臺手機，每個手機上都裝有抖音和快手。他讓團隊把一個主播賣貨的視頻先錄下來，發(fā)到每一個手機上，凌晨1點之后，平臺監(jiān)管趨松散，數(shù)十個抖音賬號和快手賬號同時直播同一個視頻。觀看直播的人可以直接在平臺商店下單商品。

他曾在一個賬號上賺到過幾十萬，抖音的公域流量廣闊，比快手好掙錢，投入的資源也更多。生意持續(xù)了兩個多月，8月份開始不行了，抖音把他手里的300多個賬號幾乎都封禁了，最多的時候一天封了50多個。

騰訊安全防水墻團隊介紹說，對于那些有能力有技術(shù)有錢的黑產(chǎn)商家來說，躲避平臺風(fēng)控問題不大，他們能通過技術(shù)和人為手段去解決，但在現(xiàn)有平臺越來越難做黑灰產(chǎn)是不爭的事實。