道道說|新零售行業處理輿情危機成功案例剖析
2021年10月20日至22日,由海倫國際營銷研究中心、道道輿情監控室主辦,道道國際傳媒承辦,道道網、湖南理曜律師事務所協辦,巧思科技Choiceform贊助的“2021第五屆世界新零售行業輿情高峰論壇”在廣東清遠獅子湖喜來登度假酒店盛大舉行。本次會議以“輿見 控見?洞見”為主題,邀請了政企領導、行業專家、風控專家、法律專家、學者、SAAS專家及新零售企業同仁共同探底新零售行業隱性風險,共商新經濟下新零售行業的發展新思路,為新零售企業主們呈現了一場緊扣行業熱點,探討中國新零售輿情控管方案的知識盛宴。
會上,由道道輿情監控室聯合海倫國際營銷研究中心聯合出品的《2020-2021新零售行業年度輿情報告》正式發布。
以下為該報告部分節選:
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1.羅永浩帶貨520鮮花禮盒大型翻車事件
(1)事件經過
520,是很多年輕人喜歡的網絡情人節。2020年5月15日,“帶貨四哥”羅永浩在直播帶貨中,向觀眾推薦了花點時間520玫瑰禮盒,但在520當天,不少用戶反映收到的鮮花存在質量問題,鮮花已不新鮮,花瓣出現打蔫甚至腐爛的情況,無法送人,眾多在羅永浩直播間購買玫瑰花禮盒的用戶開始大規模投訴商家,而羅永浩作為帶貨人自然也不能幸免于難,甚至有網友直接表示這是在老羅直播間購物的最差體驗。
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(2)輿情處理經過
5月20日下午,羅永浩接連轉發了32條投訴的博文,向網友表達歉意并表示將助其追責,詞條#羅永浩致歉#也登上了熱搜。當晚20點,羅永浩發布“關于‘花點時間’玫瑰質量事件的致歉和補償措施”的長文,稱除將按照協議內容要求‘花點時間’100%退款外,‘交個朋友直播間’還將原價額外賠付一份現金以表歉意。23點,“花點時間”再發長文道歉,表示也將額外按原價賠付一份現金。
在羅永浩發布致歉聲明之前稍早,品牌方“花點時間”也已在其官方微博上對此次受影響的消費者作出道歉,稱將為消費者100%退款。另外,作為甲方,花點時間還回應了羅永浩此前的微博,“最后跟老羅說一聲抱歉,讓您也費心了。”
(3)輿情處理結果
此次520鮮花禮盒事件,按照協議及規則,羅永浩實是不需要擔負法律賠款責任的,然而還是提出了要向顧客額外提供一份賠償,金額達100多萬;羅永浩的處理態度讓不少網友稱贊到:“老羅體面!”,甚有部分顧客表示“花店的退款我收到了,但老羅的補償我不要,老羅繼續加油!”
包括此前直播帶貨的種種失誤,羅永浩都展現了誠懇道歉與及時補救的態度。這給部分粉絲留下了“老羅誠信負責、老羅售后有保障的”的正面印象,因此即使在羅永浩之后的數次翻車事件后,仍有不少人選擇繼續支持,因為他們不用擔心權益得不到保障。
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(4)道道輿情監控室點評
據道道輿情監控室觀察,在2020年“上車”直播的羅永浩一開始由于業務不熟練,直播帶貨出現了不少失誤,但事后羅永浩都是誠懇道歉、及時補救,給不少人留下了“誠信負責、售后有保障”的正面印象。
此次520鮮花禮盒事件,羅永浩沒有去逃避責任或“沉默是金”,而是“知錯認錯、立正挨打”,照顧受害人的利益,提出了要向直播間粉絲們額外提供一份賠償。這個回復,不僅體現了羅永浩真誠可靠的公眾印象,對消費者而言應該是相當滿意。畢竟已經造成的損失沒有辦法挽回,但在金錢層面上,消費者的權益還是得到了很好的維護。
實際上,在直播帶貨領域,只要有顧客公開質疑產品的質量問題,這件事基本就已“實錘”,因為商品看得見摸得著,因此像羅永浩這種出了問題就立馬承認道歉賠付,反而是輿情危機最好的解決方式,也是最好的溝通方式。
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2.薇婭名下公司經營異常輿情事件
(1)事件經過
2020年年底,一則薇婭名下關聯公司被列入企業經營異常名錄的新聞,引發了公眾的高度關注。據媒體報道,2020年12月15日,記者從國家企業信用信息公示系統查詢到,電商主播薇婭(本名“黃薇”)擔任公司股東的廣州薇蜜可思服飾有限公司被列入經營異常名錄。工商信息顯示,該公司成立于2013年,經營范圍包括服裝批發、商品批發貿易、服裝零售等,薇婭與其老公董海鋒分別持股45%、55%。
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據了解,列入經營異常名錄原因為“通過登記的住所或者經營場所無法聯系”。信息顯示,該公司此次被列入經營異常名錄的日期為2020年12月11日,作出決定機關為廣州市白云區市場監督管理局。
該公司此前也因同樣問題被列入經營異常名錄。據國家企業信用信息公示系統顯示,2015年11月12日,廣州薇蜜可思服飾有限公司被廣州市因“通過登記的住所或者經營場所無法聯系”被列入經營異常名錄,作出決定機關為廣州市工商行政管理局荔灣分局,直到2017年5月24日才被移出經營異常名錄。
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(2)輿情處理經過
對以直播電商為主的薇婭來說,“企業經營異常”和企業的公信力、信譽度、品牌口碑有著極強的關聯。對此,薇婭迅速回應名下公司被列入經營異常名單的原因:“我司(廣州薇蜜可思服飾有限公司)由于公司搬遷,未及時辦理地址變更手續,導致經營地與注冊地不符,目前已經主動聯系白云區市場監督管理局辦理注冊地址變更事宜。”
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(3)輿情處理結果
相關政府部門出面發聲,證明薇婭公司的回應屬實,確系公司搬遷后未及時辦理地址變更手續的原因。
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(4)道道輿情監控室點評
新零售企業一旦發生輿情危機,自說自話、大話套話往往是蒼白無力的,必須要拿出足夠權威的證據來,并且證據與證據之間形成嚴密的證據鏈,從而增強公眾信心。薇婭這起輿情事件能迅速被平息,與其團隊迅速采取權威證實原則,公開回應被列入經營異常名單原因不無關系。另一方面,薇婭一直以來主動、積極參與到大量的公益扶貧直播活動中,也使其成為輿情危機處理中重要的防火墻建設。
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3.盒馬昨日奶冰淇淋事件
(1)事件經過
2021年4月25日,網友王先生爆料稱盒馬使用前一天的日日鮮奶做冰淇淋。當天是周日,王先生在購買冰淇淋時發現,盒馬員工往制冰機傾倒標注“6”的鮮奶。據了解,“盒馬日日鮮”以包裝上的數字區分上市日期,包括牛奶、蔬菜等品類。當事人王先生認為盒馬做法不妥,日日鮮就應只賣當天。4月26日9時,“藍鯨財經記者工作平臺”將消息轉載至社交媒體平臺,此事迅速發酵,?#盒馬用昨日奶做冰淇淋遭顧客索賠##盒馬回應用昨日奶做冰淇淋#沖出現在微博的熱門搜索中,閱讀量超1.3億,引發眾網民熱議。
(2)輿情處理經過
4月27日10時,盒馬在官方微博對此事作出說明,稱該網友的爆料屬實,而日日鮮牛奶為巴氏殺菌奶,雖只售一天,但保質期有七天。同時還表示,“鮮奶冰淇淋”是其為在保障鮮度前提下減少浪費的探索之一,現制“鮮奶冰淇淋”的原料主要為保質期內的鮮奶,售價2元/支。由于每日未售出的日日鮮牛奶不多,該冰淇淋為限量銷售。在回應末尾,盒馬還強調到:夏天要到了,冰淇淋很好吃;做冰淇淋的不只可以用奶漿、奶粉,也可以用鮮奶。
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(3)輿情處理結果
該事件并未對盒馬造成較大的負面影響,反而有不少網友對該款冰淇淋給與肯定,“用保質期范圍內的鮮奶做冰淇淋避免浪費,這才是真正的鮮奶冰淇淋”“日日鮮,你買回去也不見得當天就喝完,這種新鮮食材現場制作的,比你網上買的冰淇淋不知道好多少”等好評不斷。
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(4)道道輿情監控室點評
事實上,這不是盒馬第一次因商品保質期問題上熱搜,2019年盒馬同樣因被網友質疑日日鮮變日日扔,造成了過大的食品浪費而陷入輿情風波。此次作為“負面”出現的曝料,到最后卻為盒馬帶來了不錯的宣傳帶貨效果,關鍵在于盒馬對“探索減少浪費”途徑的解釋與此次事件中輿情理解形成了相互呼應。
據觀察,在事件曝光階段,就已有不太贊同爆料顧客的觀點出現,表示鮮奶尚在保質期內,作為冰淇淋原料并沒毛病,若嚴厲要求只能用當日奶反而會有些浪費。而盒馬的回應在鮮奶用戶和冰淇淋用戶之間進行了一次深入的普及,使不少人初次了解到了原來盒馬是用鮮奶制作冰淇淋的,成功化負面傳播為正面宣傳。
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