11日下午，未來科技城海創園的星巴克里，人們都在聊著今年晚上的“雙11”。斜對面的阿里巴巴，正是電商狂歡節“雙11”的發源地。

凌晨12：00，阿里巴巴西溪園區依然燈火通明。形成強烈反差的是，電商人的朋友圈出奇的安靜，沒有戰報，沒有數據，也沒往日的各種慶功和歡呼。

今年天貓“雙11”晚會也創下了歷屆“規模最小”記錄。一個普通演播廳，一場TED演講，線上線下通行進行，甚至連預熱都省了，這些或多或少能看出今年“雙11”的變化。

而在幾天前，北京的一個電商群里，就開始了今年“雙11”的討論，似乎大家的感覺是一樣的，今年“雙11”熱度快速下降。大家都在追問：“二選一”對“雙11”有哪些影響？今年“雙11”還香嗎？

朋友圈消失的“戰報”

今年“雙11”比以往來得早了一些，但拼多多、抖音、快手、小紅書、京東等平臺都參與進來了。10月31日晚8點，“尾款人”一度沖上熱搜。

據統計，“雙11”預售，天貓平臺共計1400萬款商品集體打折，其中1000個品牌旗艦店爆款補貼到5折。開售1小時，超2600個品牌的成交額超過去年全天。

往年，“雙11”的高潮則在11月11日24：00，朋友圈里充滿了戰報、數據、排名、慶功等，而今年的“朋友圈”里靜悄悄的，感受不到一點“雙11”的狂歡氛圍。

據億邦動力統計，今年平臺品牌的戰報數量銳減90%。京東算是今年“雙11”第一個公布數據的電商平臺。昨日14：00，“京東11.11”媒體開放日在北京直播，并公布了一組數據：截至11月11日14時09分，“京東11.11”全球熱愛季累計下單金額超3114億元，京東云每秒訪問峰值較去年提升124%。

而從直播畫面來看，整個直播過程，除演講者之外，下面座位上空無一人，較往年冷清了不少。有人猜測，這或與北京疫情管控原因有關。

按照往年慣例，天貓“雙11”開售都會發布一組數據。比如，“雙11”零點開賣，天貓1分鐘賣出XXX億元，但今年天貓并未發布相關數據，以至不少媒體不得不換上備稿。

11月12日零點，天貓“雙11”總交易額定格在5403億?！皯饒蟆卑l布，并未在朋友圈廣泛傳播。

“雙11”從2009年開始舉辦，至今已走過13年，每年都弄得轟轟烈烈，不發布“戰報”，還是頭一回。這也留給人們更多的猜想空間。

“今年‘雙11’，有275個不斷翻番的新品牌，還有700多個新品牌的加入，到底有哪些品牌在增長？我們堅持‘長期注意’?！碧熵埜笨偛么笛┑倪@句話，言下之意就是，數據并不重要，重要的是看重增長質量和社會價值。

大牌才配得上“雙11”？

陳華的瓷器作坊是一家開了10年的小店，前店后廠，放棄“雙11”是一個艱難的決定。根據以往經驗，“雙11”的流量比平日大好幾倍，但并不賺錢。

一是工廠身份和定價規則并不適用于活動需求；二是因為物流高度緊張時期運送瓷器這樣的易碎品，會產生很多售后問題，“最后是賠本賺吆喝?！?/span>

陳華的決定，契合了不少中小商家的心聲。顯然，不斷上升的流量成本與不斷增加的獲客難度讓企業家們疲憊不堪。企業主們很清楚，低價策略和“燒錢大戰”只是資本和“大牌”的游戲場。

對大牌而言，“雙11”又是另外一個概念。

最近，李曉軍和電商圈的朋友聊天，話題繞不開“雙11”。他認為，“雙11”從1天拉長到20天，對商家而言是個利好，可根據預售提前備貨，減少庫存，一天就能賣3000萬-5000萬的貨。

李曉軍是藝福堂茶業創始人，也是“互聯網+茶”模式的開創者。目前，藝福堂擁有1600萬購買客戶，品牌遍及60多家垂直電商平臺,日均發出近1.5萬件包裹,年銷售額突破4億元人民幣。

顯然，在茶葉這個品類，藝福堂是一個不折不扣的“大牌”。

“從10月20日開始預售，到11月1日開賣，一直能賣到11月11日，對我們生產型企業來說是很有利的，一是有更多時間備貨，二是可根據算法把貨物當天發走，減少庫存。以前是1天，不敢備貨太多，多了賣不完，貨發不走，少了又不夠賣。相比而言，我更喜歡現在這樣的‘雙11’?！崩顣攒娬f。

消費者坦然理性了？

而在消費者端，大家表現得似乎疲憊不堪了，都知道“雙11”的套路了，并不指望撿便宜。

消費者朱芳說：“現在‘雙11’真的是雞肋，平平淡淡也很正常，想買的用戶不會因為省幾十塊錢就等到‘雙11’，有了直播電商之后，店播已成了常態，‘雙11’還不一定省錢?！?/span>

而詢問身邊朋友是否參與今年“雙11”？也得到了令人意想不到的答案——平臺玩法太多、滿減計算方法復雜，實在看得有點疲憊；有的一臉愕然，“雙11”不是早結束了嗎？怎么又來來？還有的則表示不打算“剁手”，以免花冤枉錢。

顯然，消費市場在不斷成熟，消費者也在同步成長，用戶也不再一味追求低價，而更在乎品牌價值和文化屬性。

消費者在乎哪些價值呢？今年“雙11”，新消費國貨品牌比往年更加亮眼，“國貨”相關的搜索量大幅提升。比如，鴻星爾克首小時銷售額同比增長27倍；220家老字號銷售翻倍增長。

當然，這并不影響“雙11”的走樣。走過13年，“雙11”這場中國電商年度大戲早已如同雞肋，食之無肉，棄之有味。一方面，時間窗口被越拉越長，每個平臺都以爭取提前量來獲得微弱的先發優勢，以時間換數據；另一方面，玩法越來越復雜，平臺需通過額外增加用戶游戲規則來為商家利潤加碼，讓人越來越看不懂。

商家也很無奈，在平臺上做生意，就要遵守平臺的規則?，F實的情況是，商家參與“雙11”，需要支付巨大流量費、推廣費、人工費、平臺抽成，銷售成本高企。在此基礎上，還得老老實實打五折，更加無利可圖。

直播電商擊穿“雙11”？

去年“雙11”結束，記者寫了一篇《“雙11”的AB面：一面是漂亮的“戰報”，一面則是多方“暗戰”》。其實，從去年開始，商家就已經逐步覺醒了，也逐漸感受了流量的困境。

去年疫情之下，直播成了電商的標配。當時看來，直播是電商的一根“救命稻草”，現在看來，恰恰是風生水起的直播電商擊穿了今年的“雙11”。

今年“雙11”，直播幾乎成了所有商家的常態，而在平臺選擇上，淘寶、抖音、快手等三大流量平臺自然成了他們的首選。在直播形式上，有的是自播，有的則與流量主播合作，能帶貨就行。

值得注意的是，在流量困境下，平臺鼓勵商家自播，店播已成商家常。結果就是，天天有特價，天天上新品，受惠的當然是消費者。而從另一個維度來看，這個大大削弱了“雙11”的效用，這也成了中小商家放棄“雙11”的理由。

在海豚社創始人李成東看來，整個“雙11”的熱度在快速下降，原因很多，包括疫情、煤價、氣候變暖等，互聯網議題在邊緣化，等待新時代的開啟。

“李佳琪、薇婭、羅永浩天天直播，天天都是‘雙11’，拼多多百億補貼，用戶參與‘雙11’的意義是什么？”李成東說，“2018年才入局的抖音電商月交易額已突破800億，70%交易額來自服飾鞋帽、美妝及食品等天貓最核心品類。2021年預計規模突破8000億，同比增長430%?！?/span>

這句話的背景是，“雙11”京東從沒贏過天貓，只在自己擅長的家電數碼快消品領先。但天貓在自己擅長的服裝美妝家居領域一直是“老大”，如果抖音女裝打敗淘寶，電商格局就發生變化了。

意思不言而喻，以拼多多、字節/抖音電商、快手電商三家為代表的電商平臺增長迅猛，正在迅速改變電商格局。

從“雙11”看中國電商的活力與理性

“雙11”之外，還有“雙12”、京東618、沸騰815、蘇寧閨蜜節、小米米粉節、快手116購物節、抖音好物節等。能容納這么眾多購物節，足見中國消費市場潛力巨大。

國家統計局數據顯示，2021年上半年，全國網上零售額61133億元，同比增長23.2%。其中，實物商品網上零售額50263億元，增長18.7%，網消市場的發展速度可見一斑，并未受到疫情影響。

這樣的市場活力，吸引了來自國際的競爭者。剛剛落幕的第四屆進博會上，來自127個國家和地區的近3000家參展商匯聚于此，并首發眾多新品。不少展商還在展位上搭建了直播間，只為搭上“雙11”和直播這兩趟班車。

在很多人眼里，今年“雙11”或許是一個拐點，舊的互聯網貴族即將退出舞臺，新科技迎來新機會。筆者認為，冷靜并非壞事，市場在成熟，消費品也在不斷完善，消費者的消費觀念也在變化，褪去浮躁，回歸理性，平臺多一些誠意、少一些套路，商家把產品做得更好，把服務做精，為消費者提供真正的消費實惠，這才是正道之光。