近日，天貓健康節“健康直播專場”，主播薇婭有了新的身份——天貓健康守護官。和網友暢聊養生的過程中，薇婭的走心分享戳中網友一個又一個痛點，鏈接剛上，30萬件健康品瞬間售罄。可復美透明質酸鈉修護貼、民參時代人參蜜片、方回春堂芝麻丸成為當晚直播間里爆賣的健康單品。

這僅僅是天貓健康節期間的一個直播專場活動。4月8日，天貓啟動首屆健康節的第一天，健康類消費大漲60%，保健食品、傳統滋補營養品漲幅達78%、54%。截至4月10日活動結束，有接近300萬人在天貓健康節購買滋補保健相關的產品與服務。

作為健康消費領域的“雙11”，“正品好價，健康無價”映射了當下的健康消費需求，越來越多的人愿意“把錢花在健康上”，且已經跨越了年齡層。

97年出生的Kate是一名廣告公司的職員，仗著年輕，瘋狂熬夜。高強度的工作和不規律的生活下，為了保住自己一頭烏黑亮麗的秀發，淪為一名“馬后炮養生”萌新。

“最近發現前額的發際線有抬高的跡象，發量明顯減少，自拍的時候只能盡量遮擋。”Kate覺得頭發值得再“搶救”一下，于是，趁著大促優惠，瘋狂剁手了一款被稱為“當代社畜青年的回血藥丸”——老金魔方養生黑芝麻丸。

天貓健康數據顯示，健康節一開啟便有4萬養生人像Kate一樣種草了滋補品黑芝麻丸。此外，鈣片、人參、蜂蜜、酵素、艾灸等成為最受用戶青睞的功能型健康單品。其中，人參制品成交大漲364%、酵素成交漲幅達70%。

年輕用戶增長30%

行走于花式養生前沿

“別看我們年輕，但小病纏身很普遍了。一點也不值得同情，全是自己作的。”95后小張說起年輕人的亞健康問題，忍不住自嘲。她說，體檢報告照樣不敢看，但是保健滋補必須安排到位。

白天露腿吹風，晚上生姜泡腳；夜店后夜跑，破洞褲里貼暖寶；啤酒配枸杞，可樂加黨參……扛起“馬后炮養生”大旗的新一代養生人，不再固執地認為養生是老一輩的事。

天貓健康數據顯示，95后活躍用戶增長30%，年輕群體除了鐘愛美瞳、酵素、醫用面膜等顏值產品外，枸杞原漿、膠原蛋白軟糖、黑芝麻丸等養生新品也是他們購物車里的常客。值得關注的是，50歲以上的中老年活躍用戶也增長了10%,他們最愛購買的健康類商品是減肥產品、鈣片和艾灸。值得注意的是，除了保健養生，越來越多的消費者開始選擇通過天貓平臺解決自己的家庭常用藥需求。

年輕人“惡補”健康，中老年時髦養生，人們對健康的追求，滲透在生活的方方面面。第一財經商業數據中心《2020新健康消費趨勢報告》也曾重新定義過現代人的健康觀念，“健康是一種生活方式，更是一種生活態度”。

“新健康”理念的引領下，更顯著的變化在于，被動式的醫療保健需求開始轉變為主動追求健康生活。賽博朋克養生、靶向養生、馬后炮養生、中式養生等一系列“花式養生”代表著當下更多元的健康消費走向。

80后職場白領小艾是個堅定的減肥達人，在她的購物車里，保健品占據了一半以上的消費。“我不會跟風購買保健、滋補品，我只買最適合自己的。當然，除了實用性，現在食用的保健、滋補品，口感和便捷也很重要。”趕上天貓健康節“滿300減30”的大促活動，“靶向養生，缺啥補啥”的小艾種草了一款酵素果凍，開袋即食，省去了沖泡的步驟，這幫長期坐在辦公桌前的小艾省去了不少麻煩。

?

酵素果凍、膠原蛋白軟糖、煙酰胺小白飲、口服玻尿酸夾心軟糖等保健品，以及人參蜜片、養生黑芝麻丸、即食花膠、枸杞原漿、鮮燉燕窩等滋補品的熱銷，也顯示出當下“花式養生”的消費群體對產品形態不再刻板，零食化、輕量化是健康商家練就的一手新絕活。

是這屆養生人越來越“懶”了嗎？“天貓健康平臺上的消費者愛好正在發生變化，最終促使我們在產品設計上不斷推陳出新。對于現在的年輕消費者而言，普通沖劑、丸劑形態略顯無趣，零食形態更容易被他們寵愛。”一位參與首屆天貓健康節的保健品電商負責人透露。

潮流健康品類爆發式增長

品牌商家各亮絕活

談起舉辦健康節的初衷，天貓健康相關負責人介紹，“通過去年618、雙11等幾次大促活動,我們發現健康消費需求正在逐漸年輕化、下沉化。我們希望為用戶提供一個健康消費的專場，同時也希望通過健康節傳遞健康生活的理念。”

盡管是首屆健康品類的專場大促，品牌商家卻早已篤定線上健康消費的這波紅利在天貓健康。歐姆龍、海爾、善存、wonderlab、小仙燉、云南白藥、博士倫、安視優、杰士邦、美年大健康、愛康國賓、九芝堂、999、康王等數百家知名大牌企業紛紛入場。

天貓健康數據顯示，可復美、多燕瘦、姿美堂、小仙燉、諾特蘭德等品牌在首屆天貓健康節一舉躋身健康類商品成交TOP10行列。

健康潮流的秘鑰，或許就藏在創新的場景、產品與體驗中。新潮有趣、顏值魅力、復合功效、輕松便捷等設計與體驗，吸引了“賽博朋克”養生群體，而中西結合、平衡調養、天然有機、省時高效的新品體驗則圈了很多中式養生粉。這些推陳出新的手法，與傳統健康品類消費有著很明顯的區別，消費者追求有趣前衛，品牌商家亦是如此。

從最受養生人歡迎的健康品類中，也可窺見這一趨勢。大促期間，枸杞制品、煙酰胺、人參制品、骨膠原蛋白、皮膚美容儀等均迎來爆發式增長，環比增幅分別達550%、507%、364%、356%、333%。

首屆天貓健康節期間，涌現出一大波趨勢尖貨，可24小時測溫的智能體溫計，穩住側顏殺的U型下顎頸部祛痘敷料，隨時隨地做個頸部SPA的檸檬馬鞭草暖頸帶……在“黑科技”的加持下，健康消費品似乎正朝著“與生活更近”的趨勢發展，時下養生已經無須循規蹈矩吞下藥片、膠囊、“十全大補湯”，而是更方便、靈活地融入人們衣食住行的各類生活日常中。

?

在薇婭直播間里，阿里健康COO&天貓醫藥館負責人沈滌凡透露，“養生人群對產品的需求有了很明顯的變化，新的技術、新的產品正在被品牌商家成熟運用。以枸杞原漿為例，目前在天貓平臺上的銷量已經占到了枸杞類目的三分之一。”

未來，健康消費賽道會通向哪里？答案也許仍然可以從天貓健康節的消費數據中窺得一隅。那些前衛、便捷、貼心的健康好物，一直都在花式養生大軍的必買清單里。