2020年，因為新冠肺炎疫情的全球蔓延，推動消費者將消費支出轉移到網上，亞馬遜（Amazon）大賺了一筆。疫情加速電商崛起，從全球來看，實現兩位數增長的不僅僅是阿里巴巴的電子商務業務，2020年，亞馬遜的廣告業務增長了52.5%，使其在美國數字廣告市場的份額首次超過10%。這無疑進一步加強了它作為美國第三大廣告出版商的地位。

美國數字廣告三大寡頭市場份額對比 （2019&2020）

數據來源：eMarketer2021年3月報告

數據顯示，2020年，亞馬遜在美國的數字廣告收入增長至157.3億美元，其市場份額從2019年的7.8%增至2020年的10.3%。贊助類產品和贊助類品牌的搜索收入推動了廣告增長，而包括Amazon Fire TV、Twitch和IMDb TV在內的視頻廣告收入也呈現大幅增長。

數據分析機構Insider Intelligence&eMarketer首席分析師妮可·佩林（Nicole Perrin)表示：“對于有商品要在市場上出售的廣告商來說，亞馬遜的廣告在整個2020年都是一個關鍵的表現杠桿，尤其是在第二季度亞馬遜推出廣告優惠的情況下，許多賣家都出現了缺貨現象，不得不將產品暫時下架。亞馬遜的廣告長期以來一直是市場參與者的必需品，這一點一直沒有改變——同時，由于疫情的影響，越來越多的品牌和零售商從發展電子商務的角度考慮選擇了亞馬遜?！?/span>

eMarketer的預測顯示，2021年，亞馬遜在美國的廣告收入將再次增長30.1%，首次超過200億美元，高于該機構對2020年第四季度的預測。預計到2023年，這一數字有望突破300億美元。

Insider Intelligence&eMarketer高級預測分析師埃里克·哈格斯特羅姆(Eric Haggstrom)表示：“隨著消費者將更多支出轉移到網上，貿易支出和消費者營銷將迅速跟進，大部分資金將流向亞馬遜。同時，亞馬遜在NFL（美國職業橄欖球大聯盟）轉播權和廣告支持的視頻業務上的投資也將推動其顯著增長?！?/span>

重要的是，亞馬遜仍在緩慢蠶食谷歌在美國數字廣告總收入中的份額——盡管谷歌的數字廣告業務也在增長，但到2023年，預計谷歌的份額將從2020年的28.9%下降到26.6%。更確切地說，亞馬遜正在竊取谷歌在搜索領域的份額，因為亞馬遜會繼續更好地利用這一渠道賺錢。2021年，亞馬遜的搜索廣告業務將增長到145.3億美元，將其在美國搜索廣告支出中的份額從2019年的13.3%提高到19.0%。到2022年底，這一份額將超過20%。

2021年美國各大公司搜索廣告收入占比

數據來源：eMarketer2021年3月報告

電子商務渠道廣告，包括搜索廣告和零售廣告，約占亞馬遜廣告業務的89%。亞馬遜的其余廣告收入來自其視頻平臺上的廣告，以及通過亞馬遜DSP出售的展示廣告。還在其于美國率先推出的廣告類別中，擊敗了電子商務競爭對手。2021年，亞馬遜將控制近240億美元的電商渠道廣告市場76.2%的份額。相比之下，排名第二的沃爾瑪將只占據6.5%的市場份額。

佩林說：“在疫情暴發之初，谷歌和Facebook就宣布要在電子商務方面與亞馬遜展開更多競爭。例如，他們希望在包括視頻在內的賣家視頻營銷方面做更多的工作。兩家公司要想在電子商務領域趕上亞馬遜還有很長的路要走，但他們都已經意識到，自己的數字廣告業務肯定會輸給這家電子商務巨頭?！?/span>

近日，eMarketer還發布了美國電商平臺的排名：亞馬遜的主導地位毋庸置疑，以3672億美元的年度銷售額蟬聯第一，月活量超20億，占到總體市場規模的一半以上。此前由于疫情的影響，亞馬遜的銷售額猛增到了3184億美元。

第二是沃爾瑪，2020年的銷售額增長了79%，但其銷售額與亞馬遜相差6倍，為646億美元，完全不是一個體量級；第三名的eBay已經被拉開距離，銷售額為386.7億美元。

2021年美國電商平臺排行榜

數據來源：eMarketer2021年3月報告

面對難以撼動的巨頭亞馬遜，Facebook、Twitter等平臺紛紛加碼社交電商。2020年，Facebook、Instagram、Youtube顯示推出“shop”電商功能，今年Twitter與Snap也先后加入社交電商賽道。在宣布該消息之后，Twitter與Snap股價上漲，從資本市場情緒來看社交巨頭做社交電商被積極看好。4月8日，Snap高調宣布加碼電商，計劃大舉進軍在線購物，計劃在5月份推出一項新功能——將根據用戶上傳到這款即時通訊應用上的照片，為用戶推薦可購買的衣服。消息一出的當天，Snap在4月8日的股價應聲大漲，曾上漲近5%。除此之外，Twitter正在測試一種新的卡片格式，推出一種包含一個大的“商店”按鈕的推文，將產品的細節直接集成到推文本身之中，包括產品名稱、商店名稱和產品價格等信息。

雖然亞馬遜的巨頭地位難以撼動，但如果未來社交+電商模式運行成功，那Facebook們的發展潛力不容小覷，顛覆傳統電商模式也不是毫無可能。