在經濟社會發展到一定階段，閱讀才會開始大面積普及。

現在中國正處在這樣一個起點上，拼多多正不遺余力地抓住機會，擴大閱讀消費。近日，拼多多與上海圖書館行業協會、上海書刊發行行業協會等一同成為上海市全民閱讀聯盟首批十家發起單位。同日，拼多多舉辦的“多多讀書月”活動宣布投入5000萬讀書基金，從諾貝爾文學獎、雨果獎、茅盾文學獎及全網熱銷榜單基礎上篩選出優質書單，在全網最低價基礎上補貼正版經典名著。

新時代中國脫貧攻堅目標任務如期完成，物質富足的同時，精神的滿足也同樣重要。自2014年起，“全民閱讀”連續八次被寫入政府工作報告。2021年政府工作報告指出，要推進城鄉公共文化服務體系一體建設，創新實施文化惠民工程，倡導全民閱讀。

數據顯示，去年有超過4億人次通過拼多多購買圖書，其中來自農村地區的圖書購買訂單量同比增長超過180%。“多多讀書月”負責人表示，平臺將繼續加大對正版好書的補貼力度，通過多種形式滿足消費者需求，對優質創作者出臺舉措進行多元化扶持，同各方一起攜手推動“消費公平，知識普惠”，共同助力縮小城鄉閱讀鴻溝。

百億補貼讀書

3月31日，拼多多正式啟動“多多讀書月”活動，聯合中信出版社、知識出版社、青島出版社、磨鐵圖書、果麥文化等30余家出版社及圖書出版公司等，針對社科、文藝、教輔等多個類目超過1000款圖書進行百億補貼大型直補。當前，拼多多在持續加強優質圖書的引進力度，截至目前已引進超過2700余家出版社、圖書公司、渠道商入駐，并達成密切合作。

“我們希望通過持續一整月的多多讀書月活動，對平價正版好書傾斜官方補貼、流量支持，進一步推動與出版社、知名作者的深度合作，將更多優質、平價的正版好書帶給消費者，真正推進知識普惠、全民讀書。”“多多讀書月”負責人介紹道，接下來拼多多還將推動國內知名作者進駐拼多多，在全民閱讀月為更多讀者薦好書。

而在推進全民閱讀的同時，拼多多還在加大對盜版圖書的打擊力度。拼多多應用人工智能算法，基于海量數據進行挖掘和分析，從底層重構了違規商家、商品識別、假貨識別、劣品識別等模型庫，對圖書商品進行24小時線上巡檢。同時拼多多還聯合中國人民財產保險股份有限公司推出“正品保證保險”，覆蓋海量圖書商品。

值得注意的是，國家反盜版形象大使鄭淵潔攜“童話大王旗艦店”進駐拼多多。“優秀的文化作品是國家的靈魂，真正強大的國家都有強大的文化實力。盜版、侵權行為會打擊創作者的積極性。”鄭淵潔指出，“保護創作者權益不被侵害，作家就有更多時間用來寫作，國家就會有更多優秀的文化作品。”

“多多讀書月”負責人也表示，國家反盜版形象大使鄭淵潔老師的加入，滿足了拼多多平臺用戶旺盛的知識消費需求，為更廣大的讀者群體帶來了更多的優質少兒書籍，“拼”到更多少兒童趣，進一步推動了知識普惠、科學育兒。

當前，拼多多已與京版十五社反盜版聯盟、少兒出版反盜版聯盟、中國出版協會、新華文軒等機構簽署知識產權保護等協議，聯合推進打擊侵權盜版圖書。就在2020年10月，拼多多還與英中貿易協會 （CBBC） 簽署合作備忘錄加強雙方知識產權合作，該協會有超過400家會員，當中包括牛津大學出版社、大英圖書館、多家英國頂尖大學等。

“我們希望通過持續一整月的多多讀書月，進一步推動與出版社、知名作者的深度合作，將更多優質、平價的正版好書帶給消費者。”“多多讀書月”負責人透露。

讀書月期間，拼多多還將聯合作家發起“眾聲創作者計劃”，為加入該計劃的作家，免費開通專屬品牌頁（明星店鋪），首期持續時間截至2021年12月31日，該頁面可通過搜索作家關鍵詞直連。通過“眾聲創作者計劃”，平臺將無償投入流量資源和運營小組，幫助更多優秀的作家、優質的圖書面向大眾。

“多多讀書月”負責人進一步解釋道，拼多多一方面加大打擊盜版力度，另一方面將積極聯合作家推出“眾聲創作者計劃”，旨在通過新電商平臺，幫助優秀作家、優質作品找到最廣大的用戶，以多元化運營模式，助力優質創作者通過正版書籍銷售量增長獲得更多收益，實現作者、讀者與出版機構之間的良性互動。

線上圖書消費復蘇

中國圖書零售市場的規模早在2019年就已突破千億元大關，達1022.7億元。據《2020中國圖書零售市場報告》顯示，雖然去年由于疫情影響，造成了自2001年以來我國圖書零售市場規模的首次負增長，但仔細觀察會發現，前3個季度降幅逐漸收窄，第四季度轉為正向增長，并且在過去五年一直保持10%以上的增速。

“我們發現平臺更廣大的用戶有著旺盛的知識消費需求，尤其是三四線城市、農村地區圖書購買增長迅猛，增長率已經遠超一線城市。”“多多讀書月”負責人介紹道，此前拼多多就與新華博雅進行深度合作，推出7塊8一本的正版民法典，1月時間已售出35萬冊，幫助更多消費者群體可以學習法律常識。

可見，圖書零售市場出現負增長只是偶然插曲，2021年大概率會呈現穩定和恢復的格局。值得關注的是，受新冠肺炎疫情影響，本就弱勢的實體書店歷經停業半停業，而線上渠道只是增速放緩，同比增長7.27%，碼洋規模為767.2億元，在整體零售市場占比已高達79%。

果麥在拼多多平臺保持了高爆發速度，今年第一季度已經完成去年全年2/3的銷售額，果麥文化拼多多電商負責人指出，“拼多多的新閱讀群體，讓我們更加了解圖書市場的新需求，對于未來增長抱有極大的期待。”

實體書店與網絡書店零售碼洋規模占比從2019年的3∶7變為2020年的2∶8，網店地盤不斷擴張。其中固然有疫情原因，但最強有力的因素依然是折扣。據了解，拼多多通過與國內多家大型出版社、圖書公司、渠道商等達成合作，采用定制、專供等多種形式，推出更多優質、平價的正版圖書。比如7.8元/本的正版彩圖版《山海經》，上線20余天拼出近6萬冊，甚至還有最低3元的《金優金卷》。

同時，百億補貼還推出名家薦書活動，邀約知名作家做客直播間為拼多多讀者薦書，如郝景芳、沈石溪、楊紅櫻都通過直播形式為讀者開書單。“圖書雖然便宜，但卻是最寶貴的財富、最有價值的商品。”沈石溪在直播間里強調書籍的重要性，呼吁消費者多讀好書。

“名作家薦書的形式，能有效拉近讀者和作家之間的距離，直播面對面的交流也能幫助讀者更好地體會作品背后的故事和深意。”拼多多圖書類目相關負責人表示，“未來，圖書類目會繼續聯合平臺百億補貼等頻道，邀請更多知名作家、文化名人走進直播間，與消費者一起品鑒好書。同時，不斷提高圖書商品的補貼范圍和力度，給消費者帶來更高的性價比。”

僅在當天的直播間里，就吸引了10萬消費者在線搶購，其中沈石溪的《中國動物小說品藏書系》、《了不起的大作家》系列圖書、四大名著等最受青睞，帶動相關店鋪當日少兒圖書銷售額較前一日增長230%。

值得一提的是，圖書類目通過百億補貼在價格上也提供最大優惠。熱門圖書陸續走進平臺百億補貼專區，圖書單品的官方補貼率平均達到30%以上。搭配名作家直播薦書活動后，圖書的補貼優惠力度更是低至5折以下。

“到目前為止，知識出版社拼多多旗艦店已經直播667場，累計觀看人數超過1328萬人。”知識出版社負責人介紹，直播已成為知識出版社的增長引擎，推動店鋪銷售收入超過7000萬元（碼洋），并迅速成長為啟蒙認知類店鋪榜單和少兒英語榜單的第一名。知識出版社是一家有著四十多年歷史的老牌出版社，隸屬中國大百科全書出版社。

激活下沉市場

另一方面，雖然數字化閱讀所占比重在不斷升高，但由于數字化的信息活動很多，“淺閱讀”和“浮躁閱讀”的困擾也隨之而來。2020上海全民閱讀調查報告顯示，“需要深度閱讀”和“需要反復閱讀”已經成為選擇紙質書閱讀最重要的兩個原因。

深度閱讀可以有效緩解焦慮，尤其是一些經典讀物。據拼多多發布《2020多多閱讀報告》顯示，2020年度，拼多多上暢銷10萬+的經典圖書，同比增長了124%。這可能與疫情發生期間，消費者閱讀時間更加連續、閱讀書刊時長有所增加、同時閱讀書刊的目的也更加明確有關。

過去一年，拼多多平臺上最受歡迎的書目，主要涵蓋勵志、教輔、少兒、詩詞四類，其中去重后的暢銷top 5書目，分別是《墨菲定律》《全優金卷》《唐詩三百首》《壞習慣請走開》《365夜睡前故事》。同時，科學技術類圖書，去年的銷售增長最快，同比增速超282%；其次是學習教輔、小說文學和工具百科三類，所對應的增長率分別超過202%、170%、155%。

博庫網運營中心負責人介紹，博庫網在拼多多平臺實現新閱讀群體的有效擴充，2020年三四線城市用戶增長超過一二線城市，并迅速拓展了學生人群。“2020年博庫網在拼多多銷售額同比2019年翻了7倍，我們希望能夠和平臺共同推進全民閱讀。”

業內分析人士指出，隨著居民收入水平提高和移動互聯網在城市及農村地區普及，非重點城鎮居民對娛樂內容消費的需求不斷增加，在線圖書消費在這部分地區的市場發展潛力有望進一步得到釋放。

據拼多多數據顯示，來自農村地區的圖書訂單量和交易額同比增長雙雙超過180%；其中，收貨地址為鄉村中小學的圖書訂單量、圖書交易額增速也都突破了152%。新疆、西藏超越上海和北京，成為“拼書”訂單量增長最快的地區。隨著網絡購物的全面普及，在對知識的汲取上，大西北表現出了比一線城市更高的熱情。低線市場成為了圖書市場的新增長引擎，對此不少圖書電商也紛紛在低線市場進行開發布局，以期獲得更大的市場份額。

同時，得益于農村物流“最后一公里”的暢通和移動支付的便利，農產品進城和知識下鄉出現了“強對流”。報告顯示，農村地區讀者對工具類圖書尤為鐘愛。其中，《電工手冊》《蔬菜種植寶典》《養羊新技術》《汽車維修入門》《高效養豬技術》屬于翹楚書目。尤其是新時代脫貧攻堅任務如期完成，報告顯示，過去一年，偏遠地區用戶的圖書拼單熱情高漲，來自原三區三州地區的圖書拼單量增速超過182%。

此外，“多多讀書月”還啟動了“書香角”捐贈計劃，首站進入四川省涼山彝族自治州，為當地中小學捐贈一萬冊教輔書籍。在這一計劃基礎上，讀書月還將推出“為你讀書”公益行動，給偏遠地區的孩子送去書籍。

涼山地處四川西南，曾是全國“三區三州”深度貧困地區之一。此前，拼多多就曾聯合當地政府啟動消費扶貧周活動，線上、線下銷售額達到1.26億元。以新電商平臺打通扶貧產品線上銷路是東西部扶貧協作的新嘗試。今年2月，在全國脫貧攻堅總結表彰大會上，拼多多作為互聯網企業代表獲頒“全國脫貧攻堅先進集體”稱號。

“在‘多多讀書月’里，我們也推出了一系列公益活動，包括此次來到大涼山，給孩子們帶來精神食糧，希望他們能更快樂地成長”。“多多讀書月”負責人表示，未來，拼多多還將繼續在貴州、云南、青海等地發起“書香角”捐贈計劃，給孩子們帶去更多的文化讀物。

另一方面，也伴隨著Y世代、Z世代的逐漸崛起，圖書用戶年輕化也越來越明顯。報告還顯示，在文學小說書目訂單中，95后、00后占比超4成，已經超過了75后讀者的比例。

而在目前三大電商平臺中，拼多多年輕人占比最高，其中95后用戶比例達到了32%。根據其第四季度財報，拼多多活躍買家數達7.88億，32%占比的新生代消費人群在體量上相當可觀。

“在過去的一年中，圖書行業電商滲透率已接近60%，但仍有大量新興閱讀群體的需求未被充分滿足。”拼多多相關負責人進一步表示，“下一步，平臺將繼續加大對正版好書的補貼力度，通過多種形式滿足消費者需求，對優質創作者出臺舉措進行多元化扶持，同各方一起攜手推動‘消費公平，知識普惠’。”