“巨頭”的突然進(jìn)入打破了整個社區(qū)團(tuán)購賽道的發(fā)展節(jié)奏，游戲規(guī)則隨之改變。行業(yè)從“拼創(chuàng)新”“拼執(zhí)行”轉(zhuǎn)向了“拼資本”“拼補(bǔ)貼”。同程生活走出一道從崛起到墜落的倒“V”字形軌跡，也就不足為奇。

“巨頭”們還在社區(qū)團(tuán)購的賽道上內(nèi)卷，先起步的創(chuàng)業(yè)公司卻被“順手”碾壓。7月7日上午，社區(qū)團(tuán)購平臺同程生活（現(xiàn)已更名蜜橙生活）正式宣告破產(chǎn)。據(jù)記者了解，其創(chuàng)始人、董事長兼CEO何鵬宇當(dāng)晚還在與供應(yīng)商會談。超過4小時的會談里，他數(shù)度落淚并承諾會盡力清償債務(wù)，然而已無力回天。

在社區(qū)團(tuán)購賽道上，同程生活并不是第一家宣布破產(chǎn)的企業(yè)，但因其知名度較高，它的破產(chǎn)被媒體稱為“社區(qū)團(tuán)購破產(chǎn)第一案”，引起行業(yè)震動。

同程生活為何會“猝死”？社區(qū)團(tuán)購現(xiàn)在到底是什么情況？記者采訪了部分知情人士。

同程生活曾經(jīng)的門店 （資料圖片）

從拼創(chuàng)新轉(zhuǎn)向拼補(bǔ)貼

公司破產(chǎn)通常的原因是經(jīng)營不善，但同程生活——這家成立于2018年1月，隸屬于蘇州鮮橙科技有限公司的企業(yè)，顯然不在此列。從何鵬宇發(fā)給員工、供應(yīng)商的內(nèi)部信中可以清晰地看到同程生活從崛起到快速“墜落”的倒“V”字形軌跡。根據(jù)何鵬宇公開信所說，僅用了一年半左右，“同程生活已實現(xiàn)前端履約打平，進(jìn)入良性發(fā)展階段”。

彼時的同程生活還是社區(qū)團(tuán)購賽道上的明星，得到了不少投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。據(jù)報道，2019年一年內(nèi)同程生活連續(xù)獲得4輪融資，金額從數(shù)千萬元至1億美元不等。2020年6月，同程生活宣布完成了2億美元C輪融資。公開報道顯示，破產(chǎn)前其估值約為10億美元，算得上是一家小而美的創(chuàng)業(yè)公司。

最近兩年多時間里，從生鮮電商發(fā)展而來的社區(qū)團(tuán)購模式，快速發(fā)展成為電子商務(wù)行業(yè)的一個新業(yè)態(tài)，為興農(nóng)富農(nóng)及吸納城鎮(zhèn)靈活就業(yè)提供了一個新路子，也吸引了大量創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的進(jìn)入。十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選和同程生活是其中跑得最快的三支隊伍，一度被外界稱為“老三團(tuán)”。

然而，蓬勃發(fā)展的社區(qū)團(tuán)購市場也吸引了“巨頭”入場。2020年9月起，阿里、美團(tuán)、滴滴、拼多多等紛紛祭出價格戰(zhàn)“大殺器”，“1分錢買菜”大行其道，連菜市場的攤販都感受到了壓力。

某社區(qū)團(tuán)購平臺雞蛋團(tuán)購頁面

“巨頭”的突然進(jìn)入打破了整個社區(qū)團(tuán)購賽道的發(fā)展節(jié)奏，游戲規(guī)則隨之改變。行業(yè)從“拼創(chuàng)新”“拼執(zhí)行”轉(zhuǎn)向了“拼資本”“拼補(bǔ)貼”。

據(jù)記者了解，面對突然到來的生存危機(jī)，同程生活也曾有過抗?fàn)帲谌_業(yè)績的同時也謀求資本并購，與京東、阿里、字節(jié)跳動、美團(tuán)等先后都探討過收購意向，甚至有團(tuán)隊入駐盡職調(diào)查，但最終因行業(yè)風(fēng)向變化，未能成功。

同程生活前高管李明（化名）告訴記者，“6月底，同程生活還希望通過加大營銷力度拿到更好的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，進(jìn)而獲得某‘巨頭’的并購橄欖枝，可惜再次被否。后來因品牌授權(quán)到期，高管決定啟動更名和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以借此東山再起。遺憾的是，此時供應(yīng)商開始集中擠兌催收貨款，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂”。

目前社區(qū)團(tuán)購還處在快速擴(kuò)張和增長階段，美團(tuán)（美團(tuán)優(yōu)選）、拼多多、滴滴（橙心優(yōu)選）已占據(jù)了頭部位置，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)也相繼被京東和阿里收編。同程生活離場后，社區(qū)團(tuán)購已變成“巨頭”們的游戲。

同程生活曾經(jīng)的門店（資料圖片）

血拼之后是行業(yè)巨虧

對同程生活的倒下，業(yè)內(nèi)并不意外。社區(qū)團(tuán)購賽道全面進(jìn)入“巨頭”時代后，拼價格、拼團(tuán)長返傭成了常態(tài)，短期內(nèi)誰也無法實現(xiàn)正向收益，而用戶端的服務(wù)創(chuàng)新、體驗創(chuàng)新陷入停滯，整個行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重。

據(jù)了解，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)目前利潤率已迅速從盈利下滑到虧損。李明透露，在“巨頭”進(jìn)場前（2020年9月以前），像同程生活這樣體量的平臺單月銷售額在8億元至12億元之間，毛利在20%左右。“巨頭”進(jìn)入后，伴隨對消費(fèi)者的巨額補(bǔ)貼和對“團(tuán)長”的爭奪，平臺每月營收降幅最高達(dá)80%以上，毛利直接變?yōu)樨?fù)數(shù)，整個社區(qū)團(tuán)購市場也進(jìn)一步滑向全行業(yè)虧損的泥沼。

監(jiān)管部門多次出手遏制這種資本無序擴(kuò)張之下的瘋狂內(nèi)卷。2020年12月，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加。會上提出了社區(qū)團(tuán)購“九個不得”。今年3月，美團(tuán)優(yōu)選（深圳美團(tuán)優(yōu)選科技有限公司）等5家社區(qū)團(tuán)購平臺背后的運(yùn)營主體因涉嫌不正當(dāng)價格行為被罰150萬元。

但這依然未能遏制“巨頭”們擴(kuò)張。它們一方面“暗度陳倉”，繼續(xù)偷搞類似“1分錢”活動，另一方面則通過大幅提高“團(tuán)長”們的傭金獎勵和補(bǔ)貼搶占終端市場。李明表示，目前幾大巨頭給予社區(qū)團(tuán)購終端“團(tuán)長”的獎勵和補(bǔ)貼最高已到了15%至18%的水平，基本上把平臺自己的收益也補(bǔ)貼出去了。這已屬非理性競爭，涉嫌變相價格戰(zhàn)。

7月8日，記者查詢了部分社區(qū)團(tuán)購平臺，不僅有“打卡5天送15個雞蛋”的活動，還有1.25元一斤的沙地蜜薯、0.99元一個的紅心火龍果。而在社區(qū)生鮮平臺上，類似紅心火龍果單個在4元至5元左右，沙地蜜薯則要5元一斤，價格遠(yuǎn)高于社區(qū)團(tuán)購平臺。

某社區(qū)團(tuán)購平臺火龍果團(tuán)購頁面

血拼價格和補(bǔ)貼的背后是整個行業(yè)的巨虧。公開報道顯示，今年一季度，美團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)38.92億元，美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的投入約為100億元，預(yù)計今年會達(dá)到200億元。一季度，拼多多毛利潤下降至49.74%，拼多多在多多買菜投入約為60億元，2021年還將加大投資力度。

爛攤子下供應(yīng)商被殃及

從業(yè)績蒸蒸日上到被迫宣布破產(chǎn)退出，同程生活的倒閉不僅讓人惋惜，還留下了一地雞毛。

7月8日凌晨，何鵬宇通過個人朋友圈發(fā)布公開信，針對同程生活的破產(chǎn)提出了三點解決方案：在法律范圍內(nèi)最大限度保護(hù)所有債權(quán)人的權(quán)益；全力保全現(xiàn)有資產(chǎn)，交給法院妥善封存處理，積極配合政府指導(dǎo)，以公司資產(chǎn)抵償債務(wù)；若資產(chǎn)不足以抵償債務(wù)，何鵬宇承諾將再次創(chuàng)業(yè)，“我會記錄清楚每一筆債款，并用盡個人一切努力償還債務(wù)”。

另據(jù)了解，7月8日，同程生活在啟動破產(chǎn)清算程序前先行為供應(yīng)商出臺了還款方案，此前已為員工支付了6月份工資，還承諾將在未來一段時間為員工支付社保。

雖然同程生活的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊盡力彌補(bǔ)，然而還是有不少沒有按期拿到貨款的菜農(nóng)、小商販乃至大中型供應(yīng)商被殃及。

某牧業(yè)公司自2019年與同程生活合作供應(yīng)蛋品，其被拖欠款項近80萬元。同程生活爆發(fā)危機(jī)后，公司負(fù)責(zé)人王先生前來討要欠款，“我背后是上百名蛋農(nóng)，不得已上門討債”。

根據(jù)最新情況，7月8日，同程生活已開始對供應(yīng)商進(jìn)行部分先行債務(wù)償還，其余要等待破產(chǎn)清算程序啟動后由法院分配，目前工作還在有序進(jìn)行。

截至7月9日上午，與鮮橙科技達(dá)成還款協(xié)議的供應(yīng)商已有600余家，款項主要來自何鵬宇和團(tuán)隊的籌措借款。

7月9日，王先生揣著還款協(xié)議預(yù)訂了返程機(jī)票。可下一次，如果再有社區(qū)團(tuán)購平臺閃崩，供應(yīng)商們還能這么幸運(yùn)嗎？

熱評

別讓同程生活白白倒下?佘 穎

同程生活倒下了。健康的市場生態(tài)之下，個別經(jīng)營不善的企業(yè)退出是市場正常的“新陳代謝”。但同程生活并不是因為自己的商業(yè)模式有缺陷，更主要的是輸給了資本。

在過去的十幾年里，“巨頭”們熟悉互聯(lián)網(wǎng)唯快不破的打法，崇尚狼性，更善于運(yùn)用資本武器。對他們來說，比起在某個行業(yè)深挖潛力、從90分提高到99分，利用資本的力量橫向兼并擴(kuò)張、從1迅速增長到90可能更為容易。只是在這個過程中，市場公平競爭的生態(tài)被破壞了，一些原本蓬勃發(fā)展的創(chuàng)業(yè)企業(yè)被“猝死”了，社會創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的積極性被打擊了。

資本在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域無序擴(kuò)張留下了嚴(yán)重的后遺癥：同程生活破產(chǎn)后，生鮮貨物無法折舊，損失極大；“巨頭”瘋狂投入，大搞重復(fù)建設(shè)，團(tuán)隊和設(shè)施很可能找不到下家接手；更令人痛心的是，“巨頭”們攜資本之力掀起的暴風(fēng)雪不僅波及了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，甚至連小本經(jīng)營的供應(yīng)商、菜場攤販也感受到陣陣寒意。“巨頭”們自身也被不健康的發(fā)展模式反噬。由于突然擴(kuò)大的虧損和被監(jiān)管處罰，多個互聯(lián)網(wǎng)“巨頭”股價大幅縮水，損害了企業(yè)和全體股東的利益。

比起黃瓜白菜，星辰大海更值得仰望；比起壟斷溢價，創(chuàng)新溢價更加可持續(xù)。“十四五”規(guī)劃提出要以“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展”，要全面深化改革“構(gòu)建高水平社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制”。現(xiàn)在，同程生活的倉促離場再次提醒“巨頭”們，以補(bǔ)貼換市場的商業(yè)邏輯難以持續(xù)；提醒監(jiān)管部門還應(yīng)持續(xù)發(fā)力，維護(hù)公平競爭的市場秩序。希望各方接收到這一信號，別讓同程生活白白倒下。