日前，商務部就《直播電子商務平臺管理與服務規范（征求意見稿）》（以下簡稱《規范》）行業標準公開征求意見。針對直播電商領域，《規范》不僅規定了對商家和直播主體入駐及退出、產品和服務信息審核等要求，還強調了數據信息的安全性和真實性。

作為千年商都，廣州正在打造直播電商之都。未來《規范》的出臺，將助力廣州直播電商邁入更加理性的下半場。

建立直播電商從業人員“誠信檔案”

和過往政策相比，《規范》的指向性更為聚焦，將“直播電子商務平臺”定義為通過直播方式銷售產品或提供服務的，并實現產品或服務交易的信息網絡系統。這也意味著，從直播營銷到交易活動整個鏈路的參與方，如直播營銷人員、主播、直播營銷機構、商家等，只要是在電商平臺上采用網絡直播方式銷售產品或提供服務的，均被列入監管范圍。

《規范》明確，直播平臺應建立直播主體的黑名單制度和退出機制，并要求平臺對打賞主播的行為進行規范，對主播賬號進行分級分類管理，建立主播等信用評價體系。

記者注意到，早在去年7月份，商務部、廣電總局等單位就啟動全國直播電商從業人員誠信培訓工作，為通過認證的直播電商從業人員頒發“誠信身份證”，而廣州正是首批開展該項工作的城市之一。

“這一年多來，這項認證推行的情況并不如預期，目前全國僅有2萬多名從業人員通過認證，根本原因還是大家對于主播誠信體系的重視程度不夠。”國家信用體系應用專家、直播電商誠信培訓負責人王善文告訴記者，直播電商發展的核心是建立信任機制，關鍵是建立直播人員誠信認證和產品追溯機制，避免直播電商成為假冒偽劣的集散地，應聯合建立黑名單制度，加大失信懲戒力度。

“未來《規范》出臺后，消費者如果有投訴可以記錄在案，同時將歷史處罰信息進行公示，這樣消費者可以隨時查詢，更放心進行消費。”王善文表示。

消除直播帶貨“數據泡沫”

“找了網紅主播，一場直播下來，賣出來上萬件，但除去主播的坑位費，我們也就賺個吆喝，還要承擔至少20%的退貨風險。”這是廣州ARA商場一家服裝店負責人的感慨。

此次《規范》數次強調信息安全和真實的重要性。內容提及，應采取適宜的技術保障交易各方信息安全，對直播營銷相關的信息鏈接或二維碼等跳轉服務應具備相應的風險防范和安全處理能力。《規范》還提出，應建立健全信用評價制度，應采取適宜的技術和管理方法保障合理時間段內直播營銷數據的真實性等。同時，還應建立消費者個人信息及隱私保護相關機制。

王善文認為，此舉有利于消除直播帶貨中的“虛假泡沫”。“原本很多人以為直播是一個低成本的創業，行業涌現了很多MCN機構，但從我們這邊的統計來看，去年有上萬家MCN機構已經倒閉了。”王善文表示，直播商戶需要有大量的投入，比如產品的供應鏈倉庫、選品團隊、售后服務等，商家要量力而為。整體上看，商家對于知名主播所稱的帶貨上億元的宣傳詞已經不太感冒，理性的商家更愿意尋找垂直領域的小主播進行合作。

來自廣州的中視智媒直播電商產業基地創始人鄒鵬程表示，頭部主播對于品牌宣傳、品牌形象會有積極作用，但對于實際的銷售額的帶動不應該抱有太高期望值。

對于《規范》，鄒鵬程表示，《規范》并不會對正常運作的MCN機構造成多少影響。但是對于一些在合規性存在問題或者數據上造假的機構，《規范》就像達摩克斯之劍，懸掛在這些違規機構的頭頂，倒逼他們走到合法合規的道路上來。

廣州跑步進入直播電商下半場

最新數據顯示，2020年廣州整體商家直播數量排名第一，商家直播成交同比增長97%。“直播電商+”模式在廣州集聚發展，引領各行業、全領域深度應用直播，廣州已成為一線城市第一大直播之城。

去年以來，廣州市商務局出臺了全國首個直播電商產業政策——《廣州市直播電商發展行動方案(2020-2022年)》，隨后相繼推出了2020年廣州直播帶貨年，以及全國首個以城市為平臺的直播節、云課堂、直播電商研究院等。

今年以來，廣州更著力引導全行業規范發展。1月份廣州出臺加強電商直播從業人員行為規范的工作意見；3月份，廣州《網絡電商直播常用法律糾紛處理指引》出臺，填補了國內在直播電商領域法律糾紛處理指引上的空白。業內分析認為，未來《規范》的出臺，對于直播產業全鏈條有更明顯的監管要求，將有助于廣州直播電商產業持續發展壯大。