道道網(wǎng)訊 保健品相關(guān)政策和消費(fèi)群體的變化讓市場格局面臨重塑。

近日，米內(nèi)網(wǎng)更新了對2022年國內(nèi)城市實(shí)體藥店終端保健品市場的預(yù)測，數(shù)據(jù)顯示，保健品市場規(guī)模自2019年起持續(xù)下滑，2022年預(yù)計(jì)跌至170億元，銷售額前5名的保健品企業(yè)中僅有一家實(shí)現(xiàn)正增長。

中國處在人均GDP正向10000美元-12000美元躍遷的過程中，新冠疫情讓消費(fèi)者對于健康更加關(guān)注，客觀上促進(jìn)了保健品行業(yè)的發(fā)展，預(yù)計(jì)未來 5 年，行業(yè)仍然將保持良好增長態(tài)勢。

對于國內(nèi)實(shí)體藥店終端保健品市場的變化，國家高級健康管理師曹正向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，受疫情等客觀因素影響，以及醫(yī)保限刷政策的持續(xù)推進(jìn)都沖擊著實(shí)體藥店保健品市場的份額，同時(shí)他認(rèn)為改變保健品市場格局的深層原因在于年輕化、數(shù)字化和個(gè)性化趨勢帶來的消費(fèi)需求和習(xí)慣的改變。

實(shí)體藥店保健品份額下滑

據(jù)米內(nèi)網(wǎng)預(yù)測數(shù)據(jù)，同去年相比，2022年城市實(shí)體藥店終端保健品銷售額前5名的企業(yè)依然是湯臣倍健、仙樂健康、江蘇艾蘭得、養(yǎng)生堂、威海百合，但是除了江蘇艾蘭得外，其他四家公司的銷售額都是負(fù)增長。

從銷售額增速來看，江蘇艾蘭得營養(yǎng)品公司預(yù)計(jì)有小幅度增長。企查查顯示，江蘇艾蘭得營養(yǎng)品有限公司成立于2010年，前身為一家全球知名原料藥生產(chǎn)企業(yè)。公司運(yùn)營總部位于中國江蘇，生產(chǎn)基地位于美國新澤西州、加利福利亞州和江蘇靖江、淮安。公司目前擁有片劑、軟膠囊、硬膠囊以及粉體粉劑生產(chǎn)能力，致力于通過全球供應(yīng)鏈的優(yōu)化整合，實(shí)現(xiàn)國外市場ODM業(yè)務(wù)和國內(nèi)市場品牌業(yè)務(wù)的雙擎驅(qū)動。

從城市實(shí)體藥店終端保健品市場份額來看，行業(yè)龍頭湯臣倍健預(yù)計(jì)市場份額提升1.74%至32.37%，與2020年持平。

不過，從產(chǎn)品來看，在實(shí)體藥店終端銷售額前十名的產(chǎn)品中，預(yù)計(jì)僅有1個(gè)產(chǎn)品在2022年預(yù)計(jì)銷售額超過10億元，即湯臣倍健的健力多R氨糖軟骨素鈣片。2020年時(shí)，健力多R氨糖軟骨素鈣片在中國城市實(shí)體藥店終端的銷售峰值曾達(dá)到15.6億元。

湯臣倍健有三款產(chǎn)品預(yù)計(jì)在2022年的銷售額表現(xiàn)突出，包括RB族維生素片、life.spaceR益生菌粉和健視佳R越橘葉黃素酯β-胡蘿卜素軟膠囊。其中，湯臣倍健RB族維生素片2019年在中國城市實(shí)體藥店終端的銷售額已突破2億元，近幾年保持緩慢增長，2023年有望沖破3億元關(guān)口。

作為近年增速最快的營養(yǎng)保健細(xì)分領(lǐng)域之一，中國的益生菌市場平均每年增速約15%，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到接近900億元市場規(guī)模。近兩年，國內(nèi)益生菌產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)紛紛加碼布局市場研發(fā)，益生菌產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用開發(fā)由普通食品、飲料到功能性食品、保健品，再向活菌制藥領(lǐng)域拓展。

life.spaceR益生菌粉是湯臣倍健近幾年全力推廣的重磅產(chǎn)品，2020年的銷售額僅在7000萬元水平，2021年沖破2億元，2022年預(yù)計(jì)銷售額在2.59億元，排名升至TOP9。

實(shí)體藥店終端保健品銷售數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對純維生素補(bǔ)充劑（復(fù)方）、調(diào)節(jié)腸道菌群以及緩解視疲勞三個(gè)亞類市場的需求持續(xù)上漲，市場空間可觀。

值得一提的是，在預(yù)測2022年實(shí)體藥店終端保健品銷售額前五名企業(yè)中，有三家企業(yè)都涉及保健品OMD貼牌業(yè)務(wù)，包括國內(nèi)保健品OMD業(yè)務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)仙樂健康、威海百合以及江蘇艾蘭得。與連鎖藥店進(jìn)行保健品OMD合作，未來可能成為保健品企業(yè)在藥店渠道銷售的關(guān)鍵增長點(diǎn)。

藥房渠道面臨營銷變革

醫(yī)保卡禁刷保健品政策成為保健品在定點(diǎn)藥店銷售市場的拐點(diǎn)。

《華夏時(shí)報(bào)》記者從一位在湖南零售藥房市場浸淫多年的業(yè)內(nèi)人士處了解到，2018年以前，國內(nèi)一些城市存在醫(yī)保刷卡范圍比較寬泛的區(qū)域，比如在江蘇、河南、黑龍江、遼寧、山東、湖北等省部分區(qū)域內(nèi)的藥店，醫(yī)保卡可刷范圍相對寬松，從國食健、衛(wèi)食健、食健備字號的保健食品，到各式醫(yī)療器械、消字號產(chǎn)品、妝字號產(chǎn)品甚至一些日用品， 導(dǎo)致某些藥店的非藥品類銷售占比能達(dá)到一半以上。

與之相反的是，也有不少城市率先實(shí)行“醫(yī)保卡不得購買保健品”相關(guān)地方政策。比如，2018年7月大連市下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)零售藥店管理工作的通知》，文件要求，從2018年8月1日起，醫(yī)保參保人在醫(yī)保定點(diǎn)藥店購買具有國食健字號、衛(wèi)食健字號的保健品時(shí)，不允許使用醫(yī)保卡個(gè)人賬戶支付。

2019年，保健品在定點(diǎn)藥店的銷售形勢變得更為嚴(yán)峻，多個(gè)城市的醫(yī)保部門以文件、協(xié)議、口頭、會議等方式，要求醫(yī)保定點(diǎn)藥店下架保健食品等非醫(yī)療產(chǎn)品。即便是部分沒有下架非藥品的地區(qū)，醫(yī)保卡也禁刷保健品等非藥品，一些地方醫(yī)保部門“一刀切”的做法，引起了保健品行業(yè)人士的爭議。

2020年7月，國家醫(yī)保局公布了《基本醫(yī)療保險(xiǎn)用藥管理暫行辦法》，確定各級醫(yī)療保障部門對基本醫(yī)療保險(xiǎn)用藥范圍的確定、調(diào)整，以及基本醫(yī)療保險(xiǎn)用藥的支付、管理和監(jiān)督等內(nèi)容。按照辦法，八類藥品不納入《藥品目錄》，意味著這八類藥不能醫(yī)保支付了，其中就點(diǎn)到了保健藥品和主要起滋補(bǔ)作用的藥品。

隨著政策出臺，一部分連鎖藥店也調(diào)整了保健品類占比，據(jù)國藥一致財(cái)報(bào)披露，2021年，保健品類在公司零售終端品類結(jié)構(gòu)占比4.6%，比2020年占比下滑0.46%。

曹正認(rèn)為，隨著國家醫(yī)保局相關(guān)文件出臺，醫(yī)保卡禁刷保健品已成全國趨勢，將來會有更多的地方部門跟進(jìn)執(zhí)行，納入禁刷范圍的定點(diǎn)藥店也會越來越多，在一段時(shí)間內(nèi)，保健品在實(shí)體藥店渠道銷量萎縮難以避免。

不過，曹正認(rèn)為，保健品消費(fèi)年輕化、數(shù)字化的趨勢是影響藥店渠道市場的根本原因。在年輕一代對養(yǎng)生關(guān)注度持續(xù)增高的環(huán)境下，保健食品市場消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)和購買習(xí)慣也發(fā)生了改變，年輕人排斥像吃藥一樣吃保健品，同時(shí)他們的生活方式也一定程度上推動了保健品銷售模式的變化，保健品線上渠道發(fā)展勢頭十分迅勐。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國保健食品行業(yè)市場規(guī)模增長穩(wěn)定，從2017年的1482億元增長至2020年的1847億元，年均復(fù)合增長率達(dá)7.75%，預(yù)計(jì)2022年中國保健食品行業(yè)市場規(guī)模將超過2000億元。在此巨大的市場份額下，直銷渠道的份額約47.3%；零售途徑中的線上途徑為31.9%、藥店為18.3%，而商超為2.5%。

“消費(fèi)者對保健品的消費(fèi)需求肯定會不斷增長，藥店也有發(fā)展的需求，對保健品這一塊銷售市場是不會輕易放棄的。”上述零售藥房從業(yè)者表示，醫(yī)保限刷要求藥店必須要改變保健品銷售方式，真正從消費(fèi)者健康需求出發(fā)，提供更加專業(yè)化的服務(wù)。一些大的連鎖藥房與保健食品企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)合作進(jìn)行ODM產(chǎn)品定制和申報(bào)個(gè)性化的產(chǎn)品正成為行業(yè)潮流，從而保證藥房市場的產(chǎn)品唯一性，提高市場競爭力。