熬夜醒來一粒酵素排毒養顏，吃早餐時要加點蔓越莓干、水解膠原蛋白讓膚色盈潤有光澤，中晚飯適當沖杯養生代餐輕飲，既能補充能量緩解饑餓，又能減脂減重維持體態，睡覺前再來一顆褪黑素和維生素幫助睡眠，如果還熬夜的話，那護肝片、養腎膠囊更是必不可少......

曾經保健領域是老年人的天下，如今卻被這屆年輕人搶盡了風頭。根據后浪研究所發布的《2022年輕人恐病報告》顯示，有90.58%的年輕人認為自己的身體不健康。其中49.8%的年輕人會購買養生食品。

顯而易見的是，營養保健品在年輕一代消費者心里已不再是「智商稅」的存在，而是成為了最具潮流生活代表的新興市場。那么，營養保健品究竟為何能得到年輕消費者的歡心？新零售企業入局需要做好怎樣的準備？

在惜命這件事上，幾乎所有青年們都會比任何人要格外上心。以至于老一輩總會調侃他們，年紀輕輕的就走上了養生之路。

根據《麥肯錫健康消費圖鑒》報告調查數據顯示，中國26歲至30歲左右的90后成為真正的養生主力，有超過7成的90后年輕人把健康當成頭等大事。這體現出年輕人群對自身健康問題的重視程度。

在「求生欲」面前，其他什么的完全不值得一提。2022年，由新西蘭高端健康品牌Athletic Greens與全球領先的品牌數據與分析公司凱度合作推出的大型消費者調研報告顯示，目前青睞新式保健品的消費人群中，有顯著的健康 /痛點和實際需求包括：睡眠質量差、缺乏精力、壓力過大、腸道消化不好以及注意力下降等。

深陷這些問題困擾的年輕人，于是便試著讓自己成為「養生專家」，相較于費時費力的傳統養生方式，他們更喜歡有明確功效定位的營養保健品，如「少花一杯奶茶錢，就能多喝一瓶膠原蛋白飲料，這樣做不僅抗糖抗氧化，還能祛黃提亮膚色、再生強健修復細胞，即使是喝多了也不會有任何心理負擔」。

正是因為當代年輕人普遍有著健康焦慮的現象，才使得營養保健品的形象有了「撥云見日」的光景。同時再加上許多產品在營銷策略方面有了與時俱進的創新，如今年輕人對于營養保健品是保持著積極擁抱的態度。

當然，得益于營養保健品潮流的外觀設計，而且有著美容養顏、改善健康、提高免疫力的產品細分功能，十分精準地戳中新一代消費的痛點，才會使他們心甘情愿的為營養保健品買單。根據《百度熱搜2022雙十一大數據》顯示，今年的雙十一90后是意想不到的“比身體”大戶,在他們網購決策類內容搜索熱度排名中,保健品位居第二。

伴隨疫情之下，從向往健康生活，到兼顧顏值保養，甚至于用上“惜命保命”的自嘲，年輕人的情緒總在主導著消費市場，他們一邊將零散微弱的反饋意見傳遞給新零售企業，另一邊也間接地推動了營養保健品行業的發展。

某種程度上，營養保健品從流行到剛需的秘密，其實早已潛藏在年輕人的消費趨勢之中。

在過去，大家通常會因某些爆款產品去認識一個新消費品牌，確實短時間的熱捧能為品牌帶來不錯的曝光，但是卻很難留住大眾對品牌的信任。究其根源，企業只是簡單地把相關品類進行堆砌，無法體現來自年輕消費者的價值主張。

換言之，區別于上半場依靠營銷和流量形成的競爭，大健康行業下半場的競爭邏輯已經回歸到價值本身，企業需要盡可能早的總結出新的消費觀念，提前布局，投入研發與技術，為更長遠的消費者需求變化做足功課。

比如近兩年較為火熱的益生菌品類賽道，消費需求持續走高。據天貓健康數據顯示，益生菌品類產品連續三年增長超80%。另外，據道道輿情監控室觀察，小紅書有關于益生菌的相關筆記超過131萬篇，熱度值簡直堪比娛樂圈的流量明星。

雖然說益生菌品類不是什么新鮮事物，但隨著近幾年關于益生菌健康功能性的研究不斷深入，益生菌品類開始向細分方向發展，如益生菌有各種軟糖、補充劑、泡騰片、代餐等形態，其作用又普遍集中在促進消化吸收、提高機體免疫力、維持腸道菌種平衡結構等功效上，妥妥的撞到了年輕人士的心坎兒上。

這就是上文所提及的消費趨勢，而這種趨勢是具有可持續性的，它不僅能讓企業去關注品類的中長期成長，還是促成企業和消費者溝通交流的「傳感器」，做到第一時間感受消費市場的反饋波動。從經營模式上看，企業可根據需求快速響應和調整，從而有利于企業較好的控制生產、推廣以及研發的成本，保持穩定的產品毛利率。

畢竟，「剁手買買買」的時代在漸漸遠去，理性消費的聲音讓年輕人變得越來越務實。這也是為什么，對于眾多營養保健品企業來說，產品創新轉型遠遠還有很多的發展空間。

同時在此基礎上，數字化時代，營養健康產業也不能只依靠產品品質吸引用戶，而是要打造有體驗感的場景、有互動感的內容，展現積極健康的生活模式，積極利用數字化進行傳播，助力企業銷售業績的提效增長。

顯然，安利早早就洞悉到了這一點。十余年來，安利與中國健康教育中心等權威機構合作，開展“營養中國行”“健康中國 我們行動”等公益活動，致力營養科普，幫助人們學習健康知識，提升健康認知，踐行健康生活方式，養成健康習慣，累計覆蓋人群過億；去年起，安利將全國各地的實體體驗店鋪掛牌為“健康促進科普基地”，為公眾提供健康公益傳播活動的場地。

不僅如此，近年來，安利賦能營銷人員運營線上線下融合的健康社群，帶動消費者和親朋好友，養成健康生活方式。目前，已有三萬余人通過了中國營養學會的培訓和考試，拿到了營養健康顧問證書，一萬多人拿到了健康塑形教練證書。這些人以遍布全國的安利體驗館、體驗店為依托，開發運營著數以萬計的大健康社群，主題涵蓋體重管理、健康麗齡、四季養生、親子健康等，豐富多樣，異彩紛呈。正因此，安利的業績才能逆勢上揚。

眺望未來，可以確定的是，在巨大的市場體量面前，頭部的品牌企業仍需不斷加強內功，才能牢牢地留住Z時代的年輕人。另一方面，對于消費者而言，這或許是最好的時代，因為總有新產品、新味道、新功效、全方位趕著來討好。