直播帶貨這件事，在當今互聯網時代里，有很多生動形象的名場面。

主播聲嘶力竭地喊著321上鏈接；主播振臂一呼地喊著家人們家人們，今天不要999，也不要199，只要9.9，優惠價搶到就是賺到；主播誠心實意地喊著為觀眾們謀福利，跟品牌商討價還價，跟小助理“撕破臉皮”......當然，也不乏有知識類型的主播在熒幕前侃侃而談，為觀眾帶來更多的快樂與價值。

根據中國互聯網絡信息中心發布的報告數據顯示，今年上半年，中國的電商直播有1000多萬場，截至3月，中國觀看網購直播的人有5.6億，比去年（2019年）6月增加了1.26億。

直播帶貨的火熱，正在把人們在電商平臺的購物行為從“人找貨”，變成“貨找人”。

一句跟朋友閑聊時提到的某個物品或名詞，下一秒就能在各大平臺看到這件物品的推薦信息——各大平臺的算法推薦技術可根據用戶的行為、習慣和愛好，精準且進一步地拉近了用戶與直播帶貨的距離。

一場直播帶貨的成功與否，取決于它“活躍氣氛濃度”，濃度越高越能撩動公屏區里的情緒，用戶需求和歡樂在被滿足，促成下單也就是水到渠成的事情了。

然而遺憾的是，隨著直播帶貨不斷成熟，一些存在問題便開始凸顯，如直播時長過久，用戶失去耐心；持續性的低價促銷透支著品牌商的潛力價值；直播不夠專業和廠商真貨假貨混賣的行為，誤導用戶消費，侵害了消費者的基本權益。

從追捧到質疑，背后的原因其實不算復雜：界定責任的依據和標準要理清。

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01主播的過錯，還是廠商的黑鍋？

一直以來，直播帶貨給人的印象，就是低價促銷的策略打天下，不過這種營銷策略有個明顯的弊端，那就是容易給主播和廠商“渾水摸魚”的空間，主播知假賣假、廠商知假造假，其實直播帶貨出現假貨只是整個直播帶貨行業亂象的九牛一毛，眾多知名帶貨主播在這條路上都翻過車。

今年8月，戚薇被曝出帶貨面膜產品“不符合正品工藝”；今年10月，主播瑜大公子遭到韓國知名品牌“Whoo后”打假，品牌方未向主播出具任何官方授權文件。

以及最近11月，瘋狂小楊哥直播間售賣金正破壁機和絞肉機均為虛標功率的虛假宣傳事件，目前正被合肥市和中山市監管局介入調查。

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除此之外，最近兩年，主播辛巴、羅永浩、李佳琪等多位頭部帶貨主播售賣的燕窩、洗發水、漱口水等商品都有涉嫌虛假宣傳的行為，不過最終結果皆是以商家下架涉事商品后不了了之。

直播帶貨看似風風火火，卻被消費者吐槽著，想要在直播間買到真正低價的東西，必然會有很多彎彎繞繞，而且買到的東西也未必會便宜多少。

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有時候主播介紹的天花亂墜的商品，其實也就那么回事，真正拿到手后才發現商品以次充好，三無產品，山寨產品以及假冒偽劣等等。

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直播帶貨主體多元、責任不清，成為售后責任履行的最大障礙。例如部分直播間運營方通過設立多個賬號，混淆主體身份，逃避法律責任和行政監管。出現糾紛后，商家、主播、平臺、運營方等相互推諉，抬高了消費者的維權成本，有時候售后客服難以保障成為直播帶貨的最大痛點。

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相較之下，不管是主播的過錯，還是廠商的黑鍋，都確實反映出直播帶貨作為新興產業存在商品質量、宣傳管理不到位等問題。一方面是主播對商品質量的辨別能力不足，另一方面是直播電商平臺對商品的監管存在諸多漏洞，對售假的懲處力度也不夠。消費者遭遇售假問題，維權成本高，這給了很多商家通過售假獲利的空間。

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02直播平臺加大整治直播帶貨力度

在接二連三的打假風波過后，消費用戶更希望直播間能少點套路和演技、多點實惠和真誠。

對此，北京大學電子商務法研究中心主任薛軍建議，監管部門應繼續壓實抖音、快手等平臺的責任，對于使用不合規手段進行宣傳的主播，及時引導、規范；對于屢次違規的，納入黑名單管理，形成震懾效應。

所以目前抖音才對于打擊銷售“三無商品”、打虛假營銷、打擊銷售假冒盜版商品等專項行動，對主播采取加重扣除信用分、暫停或永久關閉商品分享功能等處罰措。據雙11期間統計，抖音電商進行了“打擊售賣劣質羽絨服專項行動”，封禁違規羽絨服商品33491件，清退相關店鋪522個，處罰相關商家596個，停業整頓149家。

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另外，抖音電商還通過技術升級、抽檢強化、“驗廠驗倉”模式等方式實現對所有商品的全鏈路治理。2021年，累計攔截超9100萬次違規商品發布、主動清理超580萬件違規商品、下架超320萬件風險商品。

而快手電商則在平臺持續優化全流程商品監控機制、完善商品供應鏈基礎設施建設等措施之外，還嘗試與社會各方共建商品治理體系。如消費者可在觀看直播時隨時進行投票和判定，幫助平臺及時發現假冒偽劣商品。

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03角逐直播帶貨下半場，誰能贏在最后？

回歸商業模式的本質，想要搶占直播帶貨未來趨勢，就要讀懂直播社交新零售其中的價值，因為直播帶貨模式只是電商全部模式中的一種，本質上要為用戶解決貨不對板，貨不合意的問題。

從直播帶貨到直播社交，從直播零售到直播新零售，多的不僅僅是詞語的更替，而是多了新的銷售場景、新的商家與消費用戶的關系、新的供應鏈保障，消費者也將從新零售中獲益，享受更高效的服務、更優質的產品。

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在此基礎上，線上與線下融合才能產生新的機會。以格力為例，2022年上半年格力重點搭建明珠羽童各矩陣賬號，以董明珠為IP打造各品類直播間，結合短視頻推廣應季產品，促進全品類產品銷售；同時完成六大基地的直播矩陣搭建，以各基地的常態化直播覆蓋全國。

這樣一來，既深化了直播帶貨的傳播力度，又加強了社交新零售一體化的實際運用，帶動了消費用戶線上看直播、線下去體驗的積極性。

當然，并不是所有的企業都有能力照搬格力的經驗，還得需要根據自身的實際情況出發，譬如從IP化方向做起，創建虛擬人物主播。

這種解決方案不僅不用負擔市場頭部主播高昂的坑位費，還能避免火熱起來的主播有跳槽的風險。如今年7月份，全球美麗健康行業品牌如新推出了虛擬偶像代言人Vera（中文名：未來），它就能廣泛的參與品牌線上互動場景，還可以帶給用戶新鮮的視覺體驗，進一步增強了認知度和記憶度，提升品牌IP形象本身的價值。

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總的來看，這樣的創新，無論是對于身處迷茫中的直播帶貨行業，還是亟需實際效果、實際銷量的品牌來說，都是一次無可厚非的嘗試。

畢竟，眺望未來，無論是直播帶貨還是直播社交新零售，其發展邏輯總歸是改革前進的，在現有情況下“做精做細”是取勝的秘訣。