回首上半年，世界并不太平

國外俄烏戰爭還在繼續，

國內的疫情也是反復無常

消費意愿的下降，經濟的低迷

大家生活得都很不容易

在這個充滿變數的環境里

有投機，有堅守，有逃離，有拋棄，也有處罰

我們看到某些企業無視法律紅線，為利益不惜劍走偏鋒

也看到安利、無限極、玫琳凱等直銷企業的破圈整合，不卑不亢，努力向陽

看到京東、阿里、小米敗走社交電商的無奈

也看到國外社交電商的火爆

看到雪梨被罰、薇婭被封、羅永浩隱退、李佳琦停播

也看到新東方直播的一夜爆火

……

這半年，我們見證“一個時代”的花開花落，感受著新零售行業四大賽道的潮起潮落。

下面，和道道君一起來回顧2022年上半年的四大賽道動向，以窺探行業新走勢。

不破不立。

想要改變，一定要破圈，走出去。

如何破圈？最好的方式就是努力深耕，打開認知。

自2019年以來，直銷圈的生意確實不好做，先是受到嚴厲監管，緊接著又受到疫情的沖擊。但是值得欣慰的是，這種狀況并未維持很久，這期間，我們看到很多直銷企業在教訓中成長，在低迷的市場經濟下努力尋求改變，有的深耕產品，有的積極擁抱和學習圈外的經營之道，也有的跨界創新尋找新出路……大家都在竭盡所能保“生存”，穩“增長”。

尤其是外資直企，在這些方面做得很不錯，值得內資企業學習和借鑒。

以安利為例。安利（中國）業績在今年的1月、2月、3月均實現了同比兩位數的增長，2020年和2021年同比均漲1%。在目前這種經濟環境下，能做到穩步增長，實屬難得。這與安利多年來深耕大健康，提前布局智慧化、數字化、年輕化轉型密不可分。近年來，安利更是推出多舉措擁抱更大市場，比如：

正是“走出”直銷，放眼圈外，安利才擁抱了更大的市場。

除了安利，無限極的積極創新也值得稱贊。一直深耕中草藥健康產品領域的無限極，一方面重金升級生產基地，一方面在產品、渠道、營銷方面積極作出“年輕化”改變。2022年初，無限極跨界新式茶飲，開設首家養生飲品概念店，520又開設首家萃雅美容店，均收獲了年輕消費群體的青睞。隨后推出了健康輕食品牌“輕意養”、中式體型管理品牌樂姿樂言……除了在產品、渠道上升級，其還轉變一貫做法，通過贊助綜藝節目來拉近年輕群體的關系。在年輕化道路上，無限極越走越順，畢竟，未來的世界是年輕人的。

除了安利、無限極，還有其他直銷企業也在積極探索和改變，有跨界合作、擁抱新概念、賦能新產品等等，大家都在力盡所能，各顯神通，擁抱“圈外”的世界，在大健康賽道尋找適合自己的那條陽關道。

當然，也不乏有個別企業為了眼前的業績，無視法律法規，不惜損害自己的品牌聲譽去“撈”錢。但是這種快錢掙得心不安，理不得，遲早得掉坑里。

所以，長遠來看，堅守初心，合規經營，走出圈外，努力深耕才是直銷企業穩固發展的良方。

如果！

非要給上半年的社交電商圈加上標簽，

那就是“巨頭逃離”“資本退場”“進入退潮期”。

剛進入2022，京東和小米這兩大平臺，就幾乎在同一時間，關閉了旗下社交電商平臺。1月17日，小米旗下社交電商平臺有品有魚發布公告稱，因業務調整，將于2022年3月17日10時終止運營；僅隔一天時間，京東的“東小店”以同樣理由告知用戶，其將于2月28日關閉。

在小米和京東“逃離”社交電商之前，互聯網巨頭“阿里”也在2021年10月份關閉了其在社交電商領域試水的淘小鋪，此時距離淘小鋪上線也才兩年多光景。

頭部企業的商業嗅覺往往異常靈敏。2019年，隨著云集的上市，社交電商迎來全面風口，阿里、京東、小米、蘇寧等互聯網巨頭紛紛布局。才一兩年光景，這些當初巨頭爭搶的社交電商已淪為一顆“棄子”。這也從側面反映出社交電商發展進入退潮期。

社交電商因微信的發展而崛起，曾一度獲得蓬勃發展，但2018年，隨著花生日記因涉傳銷被廣州市工商行政管理局開出天價罰單，“快馬加鞭”的社交電商就被套上了韁繩。

隨后的幾年，社交電商的發展在傳銷與否的質疑中進入瓶頸期，幾經洗牌但并未有起色。2019年，淘集集被來自全國的商家上門追討貨款，去年8月，知名母嬰社交電商“貝店”也發生了商家維權事件，就算是已經上市的云集，發展得也并不順利，2021年9月底，云集因連續30個工作日的收盤價低于1美元，已經不符合納斯達克的最低上市要求而收到納斯達克退市警告函。

社交電商的衰落，除了巨頭逃離，還體現在資本出走。

《近十年我國社交電商投融資報告》顯示，十年來，社交電商賽道融資441.06億元人民幣，共362起。

燒錢換規模，缺乏核心競爭力，平臺缺乏“造血”能力，經營形態與傳銷相似，產品和服務質量倍受質疑……都成為阻礙社交電商發展的現實問題。

如今，在強監管下，社交電商已經很難再像初期，依靠拉人頭的方式吃到流量紅利了，加上短視頻、直播等模式興起，也在吞噬社交電商社群的紅利，我國社交電商的賽道熱潮已消退。

鐵打的營盤，流水的兵。

超級主播“消失”，虛擬人大放異彩，

直播電商迎來新格局。

2022年，直播電商圈的幾位頭部主播陸續“消失”，曾經超級主播一人獨唱的局面在今年出現了新的變化。

去年12月，“直播一姐”薇婭因涉嫌逃稅遭到永久停播，今年6月，李佳琦的直播間也突然關閉，隨后李佳琦發文稱內部設備故障，直播無法繼續。直到今天，李佳琦都沒有復播，他的微博和直播頁面也仍停留在6月3日，具體原因是什么，至今官方也未給出正式回應。隨后在6.18前夕，羅永浩也突然宣布退出微博和所有的社交平臺。

至此，廣被大家熟知的幾大頭部主播悉數“消失”。

我們都知道，直播電商的模式過度依賴主播IP和其粉絲群體，讓來自主播的不確定性也更大。像薇婭、李佳琦這種頭部主播們，擁有極強的粉絲黏性和驚人的銷售業績，使得平臺過于依賴主播個人實現消費轉化。

以薇婭、李佳琦兩大主播為例，2021年3月-10月，這兩大主播的帶貨銷量占前十大主播帶貨銷量的比重維持70%以上的高位。而今年6月，由于這兩位超頭部主播缺位，使其帶貨GMV快速下降。

“平臺過分依賴頭部主播”對整個圈子的發展是非常不利的，一方面使得主播的話語權變大，一定程度上會影響品牌和平臺的盈利能力；另一方面使得許多優勢資源向大主播傾斜，對中部及小主播也不友好。

所謂“獨木難支”。這種格局注定要被改變。

隨著幾大主播“消失”的空檔，新東方在線旗下的東方甄選直播間異軍突起，憑借雙語直播、邊直播邊傳授知識的模式讓人耳目一新，更具知識感的直播間迅速收獲眾多粉絲，優質內容成為突圍關鍵。

另外，今年元宇宙成為各電商平臺吸引用戶駐留的一種新方式，虛擬數字人和虛擬場景的應用大放異彩，引起了用戶深厚的興趣。淘寶在今年618活動期間上線了“元宇宙購物”，京東也打造了美妝虛擬主播“小美”……

可見，頭部主播“消失”后的直播場也正在悄然形成新的流行趨勢。

無規矩不成方圓。相較前幾年的直播亂象頻發，現在國家對其監管更是日益趨嚴，先是賦予主播“互聯網營銷師”的正式身份，今年4月，國家網信辦、公安部、商務部等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，將網絡直播營銷“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各項要素納入監管范圍。6月，國家廣播電視總局文化和旅游部又印發了《網絡主播行為規范》明令31種禁止行為……

因此，直播電商在今年下半年仍面臨監管趨嚴的局面。

出來混，遲早是要還的。

微商，為什么要放在最后來講？隨著社交電商、直播電商的興起，微商已經日漸式微。如果不是“TST庭秘密”涉傳事件，估計很多人都覺得微商在當下的市場上已翻不起任何風浪。

但是，一直沉寂的微商圈，今年上半年卻因為“TST涉傳”事件而變得異常熱鬧。

去年12月，一封來自為《關于查證函的回復》的書面文件在社交媒體上被廣泛傳播。內容顯示，該回復是石家莊市裕華區市場監督管理局對自媒體“李旭反傳銷”有關日化品牌TST庭秘密所屬的上海達爾威貿易有限公司（下稱“達爾威”）涉嫌傳銷被查處，并被凍結高額資金的回應。據稱，根據多起群眾舉報核查，達爾威涉嫌利用網絡從事傳銷活動，依據《禁止傳銷條例》，該局于2021年6月5日對上海達爾威貿易有限公司涉嫌傳銷立案調查。

消息一出，曾經的“納稅大戶”張庭夫婦被迅速推上各大新聞榜首。隨后，“TST庭秘密”通過官方微博發文回應稱，上海達爾威貿易有限公司是一家合法經營的公司，目前運營一切正常，將積極配合相關部門工作。

然而吃瓜群眾并不買單，在媒體深挖，網友窮追之下，有關TST和張庭夫婦的話題熱度一直居高。接下來的幾個月，不管是#0持股上海達爾威#、#成立新公司“一生二”“淘不庭”#、#價值17億的96套房產被查封#；#被湖北保康縣市場監督管理局認定為傳銷違法#；#向石家莊市裕華區提起行政復議#；還是該事件引起臺媒關注……事件的發展從未“辜負”吃瓜群眾對“追劇看大戲”的期待。直到5月26日張庭深夜發文，這場輿論大戲才逐漸平息。

目前該案件的調查仍在進行中。但從發展形勢來看，“TST”這個最大的微商帝國終是要涼了。

微商，因為正趕上微信的崛起，吃到了朋友圈入口的紅利。因為門檻低，幾乎零成本的“病毒式”裂變營銷模式，迅速占領了大多數人的朋友圈。

據中國互聯網協會發布的數據，2015-2017三年間，國內微商行業從業人數依次為1257萬人、1535萬人、2018萬人，并且還在繼續增加。

在微商圈子里，開豪車、住別墅的“暴富”故事也層出不窮，吸引了一批又一批人“下海”。然而善用炫富、塑造財富神話等手段營銷的微商們，以謊言操縱粉絲發展下線，其結果往往是傷己及人，被市場所拋棄。

2019年，《中華人民共和國電子商務法》正式實施，微商被納入電商經營者的范疇，野蠻生長的微商，開始被套上緊箍咒，許多以微商之名、行傳銷之實的微商們被查處。2021年末，自詡“微商教父”的龔文祥在其社群內部宣布解散社群“觸電會”、退出微商行業。

微商的造富神話已破滅。舊的秩序崩塌，就會迎來新的世界。

“創業維艱，守業不易。”任何一個市場或者企業的冷暖興衰都伴隨著復雜多變的環境，識勢者生，順勢者為，乘勢者贏。

尤其是新興市場，從萌芽到發展，再到瓶頸，市場規律遵循周期性變換，時間越久越能貫穿周期顯現其價值。因為凡是短期的，都存在運氣成分，時間越長，方顯實力，才越能經得起周期的考驗。所以，“長期主義”依然成為行業共識。如何堅持“長期主義”？順勢為，跳出圈，站在全產業鏈發展的角度去看待發展，或許能得到新的啟發。