直播間開啟超長待機模式

“時間就是金錢，效率就是生命。”

“超長待機”向來是手機的主打功能，如今這一概念也沿用到了直播間。

2021年9月，“交個朋友”宣布7*24小時直播制——團隊將之稱為“日不落直播間”。這也是業(yè)內(nèi)第一個挑戰(zhàn)7*24小時直播制的公司。

而在交個朋友之后，一夜爆火的新東方直播間也采用了直播拉鋸戰(zhàn)的打法。每天早上6點45分準時開播，一直到凌晨1點，比我們起得早、睡得晚，就差把后半夜的時間全部覆蓋。

就在上個月，薇婭原助播團隊推出了“下午歡樂場”——蜜蜂歡樂社，開播時間定在了每天12點-18點，填補了蜜蜂驚喜社的晚場之前的空檔時間。

現(xiàn)在，蜜蜂歡樂社和驚喜社的開播時長加起來，相當于從每天中午12點至第二天凌晨2點，接近14個小時。

除了直播時間不斷被拉長，在貨品的選擇上，直播間的商品開始出現(xiàn)更多重復性的。

以東方甄選為例，每場直播通常上架120-150款商品，在將近18個小時內(nèi)進行多次介紹。相比去年雙11，李佳琦的12小時直播中，上架了439個商品，東方甄選縮小了選品的寬度，增加了單個商品的曝光度。

同樣的策略也出現(xiàn)在 “交個朋友”直播間，直播過程中，主播們會不定期將之前熱賣的商品進行返場直播，加深用戶印象。

不難發(fā)現(xiàn)，趨于24小時全天在線的帶貨直播間正在向自助購物靠攏，直播間的限時搶購逐漸減少，且用戶也不再如以往一樣，需要準時蹲守在直播間搶貨，而是可以隨時進入直播購買。

另外，超長待機的直播方式不可能只靠一個主播完成，而通常是由幾個主播組成直播團隊，輪流上場。這也帶來一個問題：直播銷售情況更容易受到單個主播的影響。

因為不同主播的人氣值往往是有差別的，同一個商品由不同的主播售賣，銷量自然也就不一樣。

就拿東方甄選來說，現(xiàn)在最受歡迎的主播還是董宇輝，幾乎每場直播中，董宇輝上播的時候就會飆升，正如他自己所說：“每當?shù)搅私唤影嗟臅r候，直播間的人數(shù)會蹭蹭往上漲。比如本來三十萬，快到我播的時候會漲到四十萬。”

以抖音粉絲量為參考，董宇輝的個人賬號已有752.0w粉絲，而頓頓、石明、YOYO的粉絲量分別為175.1w、67.8w、60.1w，主播之間的關(guān)注度存在明顯的分層。

盡管現(xiàn)在董宇輝會刻意晚點上播，將自己的流量讓渡給其他主播，但在這個交接過程中，也會消耗掉一部分等待董宇輝上場的粉絲的耐心，且其他主播能否承接這部分流量還需要時間考驗。

虛擬主播，填補直播空檔

盡管超長待機直播采用的是輪班制，但每個人的時間和精力都是有限的，大環(huán)境下，直播間想要實現(xiàn)24小時無休的難度并不小。

有問題就會有對策，虛擬主播便應運而生。

7月份的2022百度世界大會上，百度發(fā)布了“百度智能云曦靈數(shù)字人直播帶貨平臺”，其中，最大的亮點便是可以24小時全天候直播的“超寫實數(shù)字人”。

在此之前，騰訊、網(wǎng)易、B站、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都紛紛入局虛擬數(shù)字行業(yè)，并產(chǎn)出了柳夜熙、李未可等一眾虛擬主播。

淘寶、天貓等平臺上的美妝店鋪中，也打造了虛擬導購員來為消費者個性化推薦適合的口紅。

今年618期間，有超過30多家品牌選擇用虛擬主播進行活動營銷以及直播運營，包括完美日記、自然堂、歐萊雅、花西子等品牌都引入虛擬主播為品牌帶貨，以便在深夜時替代真人主播。

虛擬主播往往具有漂亮的外形、很強的表現(xiàn)力，意味著用戶將有更好的體驗和更長的停留時長，在幫助商家提高閑時流量、延長直播時長上發(fā)揮著巨大的作用。

然而，正如其他新起的行業(yè)一樣，虛擬直播剛剛起步，還存在著很多的障礙。

一方面，從長期來看，虛擬主播的成本低于真人主播，但目前的轉(zhuǎn)化效果遠不如真人主播。

很多虛擬主播帶貨時只是機械地讀產(chǎn)品賣點，神情動作有限，對于觀眾的提問和訴求，無法做出靈活且有針對性地回復，并不能良好地引導用戶下單。

另一方面，如果直播中想要有更好地表現(xiàn)，可以采用“中之人”的真人驅(qū)動類，即通過動作捕捉技術(shù)驅(qū)動，將真人動作同步到虛擬人物身上，從而達到實時互動的效果。

但其價格昂貴，且需要更高的人力、技術(shù)成本，商家倒不如直接使用真人主播。

當然，不可否認的是，在元宇宙興起的當下，虛擬主播已經(jīng)成為一大趨勢。

從外形到交互能力，再到使用成本，國內(nèi)的頭部玩家正在推動虛擬主播的迭代升級。隨著技術(shù)的不斷進步，一步步攻克難關(guān)，虛擬主播在直播電商的應用將會出現(xiàn)更大的想象空間。

建立直播間矩陣，已成大趨勢

一天24小時，每個時間段都有流量，也就是分分鐘都有商機。

無論是建立直播團隊，還是使用虛擬主播帶貨，本質(zhì)上都是想要以時間換取收益。

并且，曾經(jīng)的“直播四大天王”相繼退出直播間，造成行業(yè)震蕩的同時，也引起了商家和MCN機構(gòu)對于頭部主播效應的擔憂。

如何在直播電商平臺進行精細化運營，降低主播帶來的風險，實現(xiàn)可持續(xù)的增長？這是任何一個做直播電商的商家、MCN都無法回避的核心問題。

對于平臺來說，通過扶持中腰部主播，削弱頭部主播的絕對影響力，來豐富直播生態(tài)、獲得新的發(fā)展機會。

而對于話語權(quán)更小的MCN，同樣需要扶持旗下的中小主播，建立自己的直播矩陣，盡可能避免頭部主播獨大的情況，實現(xiàn)持續(xù)的增長。目前，快手、抖音這兩大直播電商平臺中，已經(jīng)出現(xiàn)了“人、貨、場的矩陣模型”。

其中，根據(jù)不同的主播人設(shè)、特點來設(shè)計不同的直播間，就建立起了以“人”為核心的直播間矩陣。

比如，知名MCN機構(gòu)“遙望網(wǎng)絡(luò)”就在快手和抖音建立了達人、明星兩大類型的主播矩陣，許多主播會在直播間銷售相同的品類和商品。

而羅永浩背后的MCN“交個朋友”選擇的是從“貨”的維度建立直播間，根據(jù)商品品類創(chuàng)建了對應的酒水食品、運動戶外、生活家居、美妝護膚等等。

“場”的直播間矩陣，更常見于擁有實體店的品牌商家，不同地區(qū)、不同類型、不同的裝修風格都可以建立對應的直播間，形成矩陣。

通過打造直播間矩陣，品牌商家和MCN機構(gòu)能夠最大程度地降低單個主播、直播間帶來的風險以及流量損耗，并且分門別類的直播間可以吸引不同的目標用戶群體進入，提高商品轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)持續(xù)的銷售增長。

對于整個行業(yè)來說，不斷精細化的直播間改善了商品扎堆、雜亂的局面，也強化了供應鏈差異化優(yōu)勢，帶動行業(yè)從廣度向深度發(fā)展。

隨著直播帶貨不再新奇，互聯(lián)網(wǎng)進入“留量”時代，24小時超長待機被視作直播間的一條出路，但不能僅僅依靠拉長時間來換取收益，揣摩消費者的喜好、打磨直播風格是關(guān)鍵。