在政策支持和需求驅動下，我國居民的營養健康意識有了大幅提升，中國營養保健消費市場的增長潛力和發展動力，將得到進一步的釋放。

道道網訊?在政策支持和需求驅動下，尤其在新冠疫情之后，我國居民的營養健康意識有了大幅提升；同時，通過用戶洞察可以發現，無論是日常的增強免疫、預防疾病，或針對特定需求的狀態優化、還是在康復期的營養補充，越來越多消費者的營養健康需求，都呈現出精細化、個性化和專業化的趨勢，對營養保健產品的成分配方、細分功效、購買渠道等，也都提出了更高的要求。

在多種因素疊加影響下，中國營養保健消費市場的增長潛力和發展動力將得到進一步的釋放。同時，國家政策也不斷支持營養保健行業發展。早在2011年12月，國家發改委、工信部共同發布了《食品工業“十二五”發展規劃》，首次將“營養與保健食品制造業”列入國家發展規劃。2017年6月，國務院印發《國民營養計劃(2017-2030年)》，提出要著力發展保健食品、營養強化食品、雙蛋白食物等新型營養健康食品。

針對中國保健品市場的前景，艾媒咨詢分析師認為，隨著消費者健康意識的提升，“銀發一族”和“年輕一代”成為行業增長的主要驅動人群，在科技進步帶來的渠道觸達效率及專業運營能力的加持下，保健品行業未來可期。

近五年來，中國保健品市場規模一直保持穩步增長。艾媒咨詢數據顯示，2022年中國保健品行業市場規模達2989億元，同比增長10.4%，2027年有望達到4237億元。在市場快速發展的同時，行業監管也逐漸完善。自2012年以來，國家多部門陸續印發支持、指導和規范保健品的發展政策，涉及保健品命名和宣傳規范、保健食品安全等內容。日前，在京東健康舉辦的2023全球營養保健盛典上，京東健康營養保健事業部總經理楊葉指出，整個營養保健行業雖經歷野蠻生長，但在政策支持下也逐漸規范發展。

營養保健千億市場

中國保健品消費市場是新興后起的消費市場，中原證券研報介紹，中國保健品消費市場體量較大，但是人均消費水平仍然很低，而目前中國保健品消費市場增長水平高于全球，市場銷售額穩步增長，2007至2017年的年均增幅達到9.58%，高于同期的全球保健品消費增長水平。艾媒咨詢數據顯示，2022年中國保健品行業市場規模達2989億元。

在消費方面，由央視、國家統計局、中國郵政聯合發起的《中國美好生活大調查》數據表明，2023年，18-35歲年輕人的消費榜單前三位的是旅游（32.77%），電腦、手機等數碼產品（31.67%）和保健養生（31.04%）。數據調研顯示，在購買養生保健品的90后中，普遍每天吃2-3種養生保健產品，超七成每月花200元以上。

在行業快速發展下，楊葉也指出：“用戶消費選擇越加專業，驅動產品向成分有效化發展”成為當前新趨勢。“疫情之后，免疫健康類、情緒健康類、慢病管理類以及滋補養生類產品，都有比較明顯的躍遷，這表明消費者‘每個人是自己健康的第一責任人’的意識已經開始先行。”

在營養保健產品中，楊葉介紹，將營養保健產品從消費類向專業類劃分，可以把產品劃分成三大類別，通常消費類產品用戶更加廣泛，可將其稱為泛健康類消費產品，其中包含類似于藥食同源、滋補類等產品；再高一級的產品專業性更強，如藍帽子產品；最頂尖的產品專業需求更高——特醫食產品。

其中，特醫食品是專業性最強的產品，其全稱為特殊醫學用途配方食品，是指為滿足進食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂或者特定疾病轉臺人群對營養素或者膳食的特殊需要，專門加工配制而成的配方食品。

艾媒咨詢數據顯示，2014-2022年全球特醫食品市場規模從583.0億元上升到896.4億元，預計2027年將突破千億大關，達1110.6億元；2016-2022年中國特醫食品行業市場規模持續擴大，從25.9億元上升至119.3億元，3年疫情使得提高免疫力的食品和功能性食品受到消費者歡迎，市場增速較為可觀。從市場總體而言，我國特醫食品規模占全球市場不到3%，與發達國家存在較大差距；從臨床滲透率看，在美國，有65%的營養不良患者在使用特醫食品，英國有27%，而中國大陸只有1.6%。

艾媒咨詢認為，未來在人口老齡化、下游需求不斷加大及醫院營養科建設發展等因素驅動下，特醫食品憑借在臨床營養支持中不可替代的作用，其市場規模將進一步增長，預計2027年中國特醫食品市場規模將達234.2億元。

在市場快速發展的同時，關于用戶特點及其認知，京東健康營養保健事業部特醫食業務負責人安朝蘋表示，特殊醫學用途配方食品中的“特殊”兩字，往往使很多用戶望而卻步，因此，特醫食品在整體用戶認知和教育中仍面臨很多挑戰。但同時，京東健康特醫食用戶體量在2022年已突破百萬，用戶群體整體呈現高收入、高知識水平以及家庭購買的趨勢。目前，京東健康已經是國內特醫食品品類最全的線上零售渠道，在國內已批準上市的140款特醫食品中，所有可在零售渠道銷售、適合家用的產品都可以通過京東健康在線購買，其中包括32款針對1歲以下兒童的特殊醫學用途嬰兒配方食品。

而關于另一細分領域母嬰營養保健，京東健康營養保健事業部母嬰營養業務負責人楊楠表示，在用戶的消費意識、消費需求、產品創新、專業力、教育等多重因素作用下，母嬰營養品正邁入全新發展階段，并有望成為繼奶粉后，母嬰產品中“第一大品類”。

根據9月用戶調研，楊楠介紹，有年輕、高知、高收入的育兒群體，是伴隨中國經濟騰飛和互聯網興起的一代人，其接受良好教育、職業分布多元，有消費實力和購物主張；在兒童年齡結構方面，2022年4歲-12歲的兒童人口達到1.5億，大童時代已經到來。

“新一代年輕父母對營養品關注度更高、關注時間更早，有超過92%的父母對分齡營養補充已有基本認知，但大多處于一知半解的階段。父母對孩子各階段成長所需要營養補充其實十分重視，但由于缺乏相關專業地營養補充指導，隨孩子年齡的增長，其重視程度有輕微下滑。”關于育兒群體用戶認知，楊楠指出。

標準助力行業規范

在巨大需求及行業快速發展下，營養保健品行業也出現一些分化趨勢。中國國際營養健康博覽會發布的數據顯示，2022年，健康營養行業發展展示出了差異，60%企業銷售額波動超20%。一邊是整體向好的行業發展前景，一邊是波動較大的個體發展差異，健康營養行業或正面臨洗牌。

與此同時，不實宣傳、產品安全等問題也較為突出，監管趨嚴之后，保健品行業將日趨規范化。自2012年以來，市場監管總局、國家藥監局、國家衛健委等多部門都陸續印發了支持、指導和規范保健品的發展政策，涉及保健品命名和宣傳規范、保健食品安全等內容，以規范類和指導類政策為主。據21世紀經濟報道記者不完全統計，截至2023年6月國家層面保健品行業政策24條，國家層面保健品行業規劃10條。

在上述會議上，京東健康聯合合生元以及中國健康促進與教育協會發布了《0-12歲的分齡營養補充指南》，從嬰童營養補充的重要性、常見問題科普、解決方案、補充建議等方面，為消費者提供科學、全面、精準的關于兒童營養補充的指導。此外，京東健康聯合人民日報健康客戶端發布了《益生菌行業消費指南》；聯合京東超市、中國藥膳研究會慢病調養專業委員會建立針對不同品類的健康膳食標準；與全國城市農貿中心聯合會燕窩市場專業委員會共同制定燕窩團體標準；與中國檢驗檢疫科學研究院共建冬蟲夏草的分級標準。

從產品方面變化而言，楊葉指出，在產品的成分驅動上，新劑型、新形態的產品引領了保健品零食化、便攜化的發展；從產品趨勢看，用戶越來越專業，用戶更關注功效、成分、適用人群、口碑、品牌。“例如益生菌品類，當用戶的搜索詞上出現‘雙歧桿菌’之類的專業成分詞時，這表明越來越專業的用戶現在正反向驅動產品向專業化發展。”

雖然目前營養保健消費不斷增長，用戶消費選擇也逐漸專業化，但行業發展仍面臨用戶痛點。楊葉介紹，根據一項調研發現，目前很多用戶不購買營養保健品的第一原因是不了解營養保健品的作用，也不清楚何時需要補充，并擔心其副作用；第二個原因是覺得自己年富力強，根本不需要；第三個是價格因素，相比于普通食品，營養保健食品價格要更高一些。

楊葉介紹，京東健康會通過搭建專業團隊，由品類主理人、營養師、KOL、醫生聯合為用戶提供服務，針對不同人群的個性化營養需求，在每款營養保健商品的詳情頁開放“問營養師”入口，用戶可以與營養師在線溝通，針對自身情況咨詢營養補充建議。

依托自身醫療健康服務資源優勢，京東健康構建了易懂、有趣、貼近生活的科普內容生態，通過更加生活化的種草推薦和真實購物體驗內容，幫助用戶篩選合適自己的營養健康產品；同時，京東健康還將通過智能小程序，中醫AI問診，體質測評，肌膚指數測評等工具，提升用戶在購物過程中的趣味體驗。