直播電商如今已發展成為電商行業最具吸引力的商業模式。中國互聯網絡信息中心2022年發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網絡直播用戶規模達7.16億，占網民整體的68.1%。其中，直播電商用戶最多，為4.69億。艾媒咨詢數據顯示，預計到2025年直播電商規模將達到21373億元。隨著互聯網技術的發展，直播帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，直播電商也逐漸成為促進銷售、拉動消費的新動力。

內容成吸粉新動能

在直播電商誕生初期，夠吸引眼球、能贏得更多流量就是王道。因此，簡單粗暴的“叫賣式”直播一度霸屏。但很快，消費者便對這種缺乏內容表達和技術支持的直播帶貨失去了興致。一些直播電商開始探索豐富內容、靠實力帶貨的途徑。

“我沒有帶你看過長白山皚皚的白雪，沒有帶你去感受過10月田間吹過我的微風，沒有帶你看過沉甸甸彎下腰猶如智者一般的谷穗。我沒有帶你去見證過這一切。但是親愛的，我想讓你品嘗這樣的大米。”這如詩般的語言竟然是東方甄選主播的帶貨語言。2022年，一批直播電商依靠內容創新把直播帶貨玩出了百變花樣，也玩出了好評如潮。

在“佰草集”直播間里，帶貨變成了宮廷劇演出，主播們穿著古裝、演著戲、買著貨，讓消費者耳目一新。古裝劇帶貨開播6場，在線人數達到5萬多。抖音直播間請來作家畢淑敏，暢談創作故事，一下帶動了20多萬冊新書的銷售。鴨鴨服飾更是跑到雪山賣羽絨服，消費者望著雪山，聽著主播有關羽絨服挑選知識的介紹，在不知不覺中被激發了購買欲望。內容不斷豐富的直播帶貨不僅有效刺激了消費的多元化需求，還讓更多人在購物中感受到不一樣的文化熏陶。

直播電商平臺也以內容為導向增加平臺吸引力。抖音在2021年4月首次提出“興趣電商”的概念，這是“一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商”。經過一年的發展，2022年5月31日，抖音宣布了抖音電商的新計劃，將興趣電商升級到全域興趣電商階段，滿足用戶多元化的消費需求。2022年9月，淘寶直播公布2.0“新內容時代”戰略。點淘大力度推出內容激勵政策，在直播的基礎上鼓勵商家創作短視頻。

鴻瀚投資有限公司電商行業分析師劉菲對《中國消費者報》記者表示，直播電商相較于傳統電商的一大優勢就是內容的表達，可以實現場景化、互動化、即時化。目前在直播電商領域，內容豐富、精良、創新的程度直接決定平臺、直播間吸引力的大小，也決定著銷售額的高低。因此，無論是銷售者自己，還是消費者，對于直播內容都在不斷提出新要求。

腰部主播批量崛起

在直播電商誕生伊始，超級主播擁有絕對話語權。隨著一些頭部主播接連“翻車”，超級主播的影響力逐漸被弱化。失去了幾個超級主播的直播電商，令人欣喜地迎來了一批腰部主播的崛起，呈現出百花齊放的局面。

阿里巴巴披露的數據顯示，過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播，腰部主播交易額同比增速250%。飛瓜數據顯示，在2022年3月之前，抖音電商內品牌店播與達人直播的場次幾乎持平，但目前品牌店播的開播次數正逐漸高于達人直播場次。

崛起的腰部主播中還活躍著一批虛擬主播。2022年2月28日，京東美妝虛擬主播“小美”現身超20個美妝大牌直播間，開啟直播首秀。同年3月，抖音聯合品牌企業在抖音帶貨活動“全民小店?抖音造物節”中推出了“虛擬人+主播+帶貨”的模式。2022年5月6日晚，海外虛擬主播vox在嗶哩嗶哩開啟中國直播首秀，直播時長共計1.7小時，營收111萬元，付費人數近4萬人次，互動人數超5萬人次。

劉菲表示，虛擬主播不僅可以實現24小時帶貨，還可以給消費者尤其是年輕消費者帶來更具科技感的消費體驗。現在主播呈現多元化趨勢，這說明消費者、市場正在成熟，開始了個性化的細分。

平臺拓展新領域

直播領域已進入存量時代，如何在細分市場建立平臺的個性標簽，成為每個大型平臺面臨的新問題。近一年來，大型平臺開始伸出觸角嘗試開拓新的直播領域。快手的藍領招聘和直播賣房，抖音的本地生活服務，微信視頻號的泛知識傳播……這些嘗試增加了平臺的新引力，也促進了不同產業的發展

劉菲介紹說，有數據顯示，抖音和快手用戶重合率從2018年的10.3％攀升至2021年的60％。這意味著，單純規模擴張已經告一段落，接下來，如何打造細分賽道，如何構建平臺個性化特點，擴大直播領域，留住用戶成為了新的議題。

記者發現，2022年8月，抖音與餓了么合作，雙方攜手探索本地生活服務的新場景，在視頻化時代讓消費者體驗到“即看、即點、即達”的本地生活；同年12月5日，抖音與達達、順豐同城、閃送達成合作，為抖音商家提供“團購配送”服務，逐步實現團購套餐“全城平均1小時達”。抖音正在根據自己的用戶群的特點積極切入本地生活。

快手則拓展了招聘領域。“快聘”通過短視頻和直播的方式，由主播直接講解崗位招聘要求，同時用視頻展示用人企業生產的產品、車間生產環境、住宿環境。相比文字、圖片，短視頻和直播讓信息有了更多維度的展示，讓求職者了解更多細節。

微信視頻號積極探索泛知識類直播。騰訊數據顯示，過去一年泛知識類直播已在微信視頻號累計開播超千萬場。視頻號總視頻播放量同比增長超過200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長超過100%。

嗶哩嗶哩一改以往僅僅側重推種草的做法，繪畫、手工、美食、健身等領域UP主的風格變得注重商業轉化。2022年第二季度，B站向首批1500名UP主開放了直播帶貨功能的測試。“雙11”期間，許多UP主試水直播帶貨。平臺也展開了規模化的商業品牌帶貨直播。

不斷的探索使得直播電商的吸引力不斷增強，一些產業聚集地直接變成了大型直播基地。浙江省平湖市是羽絨服知名品牌匯聚之地，也是直播達人云集之所。平湖市人民政府網站公布的數據顯示，平湖抖音電桿上直播基地有70多個直播間。

在過去的幾年時間里，電商平臺通過直播帶貨的形式構筑了一條通往海量用戶的新消費渠道，深刻地改變了新零售業態，構建了產業體系新發展格局，讓消費潛力得到更好釋放，為經濟高質量發展增添了極大動力。