討論近一周的京東“百億補貼”得到了官方回應(yīng)。

3月9日晚八點，在發(fā)布了2022年第四季度及全年業(yè)績后，京東集團召開線上電話會，集團CEO徐雷及CFO許冉出席。

在這場持續(xù)近一個半小時的電話會上，各方共同關(guān)注的除凈收入破萬億這一里程碑事件之外，更多則是圍繞于本月6日全面上線的百億補貼。

“2022年京東在波瀾起伏的環(huán)境下砥礪前行。”電話會一開始，徐雷便對過去一年這樣總結(jié)。

而在大環(huán)境的變化下，徐雷也指出：“京東在行業(yè)中調(diào)整最快、最堅決。這一切的調(diào)整核心是對用戶需求深思熟慮的結(jié)果，我們也會有條不紊地推進，京東想要達到滿足多元用戶需求和多維度全方面的用戶體驗提升。”

萬億里程碑

據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022年四季度，京東集團凈收入為2954億元人民幣（約428億美元），較2021年第四季度增加7.1%；2022年第四季度服務(wù)收入為578億元人民幣（約84億美元），較2021年第四季度增加40.3%，占凈收入的比例達19.6%。

2022全年，京東集團凈收入10462億元人民幣（約1517億美元），同比增長9.9%。全年服務(wù)收入為1812億元人民幣（263億美元），同比增長33.3%。

“我們感受到外部環(huán)境和行業(yè)正在發(fā)生深刻的變化，近三年的疫情剛剛結(jié)束，宏觀經(jīng)濟正逐步復(fù)蘇，人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化等等，都對零售行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。”徐雷指出。

盡管在此情況下，京東集團仍實現(xiàn)年收入首次突破1萬億元人民幣大關(guān)。其中，2022年全年，京東集團商品收入較2021年全年增加6.1%，服務(wù)收入較2021年全年增加33.3%。

數(shù)據(jù)顯示，京東集團2022年第四季度經(jīng)營利潤為人民幣48億元（7億美元），去年同期為損失人民幣4億元。2022年全年經(jīng)營利潤為人民幣197億元（29億美元），2021年全年為人民幣41億元。2022年，京東零售不含未分配項目的經(jīng)營利潤率為3.7%，2021年為3.1%。

截至2022年四季度，京東零售第三方商家數(shù)量連續(xù)8個季度取得20%以上的同比增長，其中，2022年全年新入駐商家數(shù)量同比增長34%。健康、運動戶外、居家等品類增速高于行業(yè)。

在消費稱不上理想的環(huán)境下，2022年，京東集團用戶繼續(xù)保持增長。據(jù)官方透露，日均活躍用戶數(shù)同比雙位數(shù)增長，零售用戶購物頻次和用戶平均貢獻收入（ARPU）繼續(xù)保持增長勢頭。

其中，京東PLUS會員在籍會員數(shù)量截至四季度末達3400萬，會員年均消費水平保持為普通用戶的8倍；定位中高端市場的1號會員店也跨過了100萬付費會員的里程碑。

隨著京東用戶數(shù)的變化，用戶購買需求的多樣性和差異化也越來越大，豐富供給側(cè)是有必要的。可以看到，今年初，京東推出“春曉計劃”、“0元試運營”等扶持舉措，向個人賣家放開入口，提供快速入駐通道。

在后疫情時代，消費者的生活方式和消費理念在改變，消費結(jié)構(gòu)和消費力呈現(xiàn)兩極化的特點。一方面重視商品品質(zhì)和功能的中產(chǎn)階級及家庭用戶數(shù)量不斷擴大，另一方面消費者也變得更擅長精打細算，消費需求和消費場景隨之越發(fā)多元化。

徐雷提到，全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營邏輯也在發(fā)生變化。

“疫情之前企業(yè)的第一追求是增速，包括流量、用戶和業(yè)務(wù)規(guī)模，之后才是利潤和現(xiàn)金流，現(xiàn)在不僅企業(yè)本身經(jīng)營邏輯發(fā)生變化，而且評價企業(yè)健康發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生變化，我們看到機會和挑戰(zhàn)并存。”

“百億補貼”之戰(zhàn)

整場電話會上，出現(xiàn)頻次最高的詞便數(shù)“低價”。

在業(yè)績發(fā)布前兩天，也就是3月7日，京東零售表彰大會召開，京東集團CEO徐雷和京東零售CEO辛利軍均出席并做發(fā)言。有消息稱，辛利軍在大會上提出了京東零售2023的四大必贏之戰(zhàn)，即下沉市場、供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。

低價將會是今年京東零售最核心的戰(zhàn)略方向，百億補貼僅僅只是開始。

該消息甚至指出：“除百億補貼外，對標(biāo)聚劃算和拼多多限時秒殺的‘京東秒殺’也將于3月下旬改版，并于3月底正式上線。”

無論是此前推出的京喜又或者最新上線的百億補貼，以及即將揭露的京東秒殺，背后邏輯無不關(guān)于回歸零售的本質(zhì)，重塑京東天天低價的形象。

隨之產(chǎn)生的結(jié)果，則是完善京東在一二線城市和下沉市場的全面布局。

據(jù)相關(guān)消息，低價戰(zhàn)略被細化為四大執(zhí)行方向：改善平臺規(guī)則、流量分發(fā)機制、優(yōu)惠機制、采銷機制。由此，全面上線百億補貼這一最新事件，或僅為其中一步。

在業(yè)績電話會上，徐雷明確表示，百億補貼并不是一句口號，而是希望能讓消費者感覺到實實在在的優(yōu)惠，所有跟用戶相關(guān)的指標(biāo)是平臺推出活動成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。

“目前我們第一個月的整體投入是10億左右，當(dāng)然這是整個項目的，是我們和品牌商、平臺商家多方共同投入的營銷資源。我們認為只有真正讓利給了用戶，才能吸引用戶，同時形成吸引品牌商、商家，大家共同服務(wù)好用戶。”

早在傳出百億補貼時，就曾有疑問提出，這一舉措將會持續(xù)多久，是否將會對企業(yè)財務(wù)造成影響？徐雷在業(yè)績會上的相關(guān)表述，也是對這一問題做出回答。

“百億補貼對利潤的影響非常低，我們有信心把控好對公司盈利的影響。”他表示：“因為上線的時間還比較短，目前來看這幾天還是取得了不錯效果，甚至某些方面超出了我們的預(yù)期，因為不僅僅是拉動了老用戶的回流和消費，也帶來了新的用戶，還有更多的流量。”

此外，京東方面亦給出回應(yīng)：京東推出的“百億補貼”、“買貴雙倍賠”、“天天低價”，不是一次短期的、個別品類的促銷，而是著眼于零售行業(yè)長期的痛點，通過吸引更多用戶，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈能力、降低成本提升效率、健全低價機制、完善基礎(chǔ)能力，是京東圍繞產(chǎn)品、價格、服務(wù)打造極致體驗的重要一環(huán)。

事實上，過去一段時間，京東也曾進行過一系列的業(yè)務(wù)策略調(diào)整，其中亦包含了大量的試錯，這一定程度上造成了管理精力的消耗。

也由此，基于對大環(huán)境的判斷，對業(yè)務(wù)進行了全面梳理，對短期無法跑通模式，無法與京東的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同，或者無法實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的業(yè)務(wù)進行了關(guān)停并轉(zhuǎn)，同時保留創(chuàng)新業(yè)務(wù)的投入。

“我們希望通過調(diào)整營銷的策略，去引導(dǎo)用戶逐步改變這種購物的習(xí)慣，從大促的囤貨到認可天天低價的經(jīng)營理念，去拉動以前相對占比較低的日消，因為這樣會更符合京東倡導(dǎo)的‘天天低價’的心智，也會回歸到零售的本質(zhì)，使整個行業(yè)的供應(yīng)鏈能夠更加平穩(wěn)運行，有利于品牌商家有序的發(fā)展。”

一方面是企業(yè)的自主調(diào)整，另一方面，重塑消費者信心也是目前至關(guān)重要的。

徐雷認為，消費還處在一個恢復(fù)期，短期內(nèi)消費復(fù)蘇結(jié)構(gòu)不平衡的問題還會存在，完全要恢復(fù)到疫情前的態(tài)勢還需要時間。

在等待市場恢復(fù)的這一窗口期，“我們還是一切以消費者為中心，以滿足消費者的需求為第一要素，這是我們今年跟以往相比做得最大的、最堅決的改變，當(dāng)然它需要時間配合。”