4家公司為同一家酒類銷售公司的法定代表人實控，在網絡直播中虛假宣傳、價格欺詐、違規有獎銷售……3月15日，這名當事人接到北京市市場監管綜合執法總隊下發的行政處罰告知書，上述違法行為被叫停。市市場監管執法總隊稱，擬對當事人在網絡直播賣酒時存在的虛假宣傳行為作出行政處罰，并進一步調查處理當事人存在的價格欺詐等違法行為。

1.虛假宣傳花樣百出

看直播買到的是茅臺還是茅臺保健酒？

去年11月，市市場監管執法總隊在日常網上巡查時發現，當事人在直播平臺、電商平臺銷售茅臺保健酒業有限公司某款白酒時，多次故意用酒瓶、手指遮擋“貴州茅臺酒廠（集團）保健酒業有限公司”中的“保健酒業有限公司”或“保健酒業”字樣。

?“如果僅僅是觀看一場直播，可能遮擋行為是無意為之。我們通過觀看多場直播視頻備份，發現當事人店鋪中不同的主播，均使用不同的方式遮擋‘保健品酒業’字樣，明顯讓消費者認為該款酒為貴州茅臺酒廠生產。”執法人員說，“其行為涉嫌虛假宣傳。”

隨著執法人員進一步調查，更多涉嫌虛假宣傳行為浮出水面。

2月9日，記者跟隨執法人員來到當事人在北京亦莊某寫字樓的辦公地點，發現該公司有兩間50多平米的直播間。

一間不時傳出主播與助播們大聲推銷的聲音，“這已經是最低價了”“全球限量版”。

另一間有3個不同的直播場景，擺滿了各種名酒充當背景。該公司員工說，這些瓶子都是買來的空瓶。

執法人員經過調查發現，當事人宣稱“茅臺某款酒全球限量發行19999套”“五糧液某款酒限量發行不超過1000盒，年消費一百萬的貴賓才能買到”，以此吸引消費者購買。

執法人員向茅臺和五糧液酒廠核實，茅臺該款酒并非全球限量發行19999套，情況不屬實；五糧液該款酒發行超過1000盒。

還有一款名為“金獎1915”的酒，當事人宣稱獲得了“1915年博覽會金獎”，經執法人員調查，情況不屬實，該款酒不是1915年萬國博覽會上獲得金獎的酒。

隨著調查深入，執法人員發現了當事人更多問題。經查，當事人根據消費者訂單中的手機號碼添加微信后，在推送所售白酒或紅酒信息時宣稱“年銷售量突破2億”，但拿不出相關證明材料。

同時，當事人通過向消費者發送自行制作的宣傳短視頻，展示其線下門店及門店內的高端酒水。但經執法人員查實，該線下門店并非當事人所有。此外，當事人還存在被比較價格不真實準確的價格欺詐行為。

市市場監管執法總隊認為，當事人上述行為違反《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款及《中華人民共和國價格法》第十四條第（四）項之規定，構成虛假宣傳及價格欺詐行為。3月15日，市市場監管執法總隊對當事人下發行政處罰告知書，擬對當事人罰款115萬元。

2.價格欺詐誘導消費者

執法人員網上巡查時注意到，當事人的同一主播在兩間不同公司的直播間中輪流出現，助播雖然看不到人，但聲音高度雷同。

執法人員通過對IP地址、法定代表人、公司股權等多方比對分析，發現當事人的法定代表人是四家公司、多個直播賬號的實際控制人。除了虛假宣傳，這些公司還存在涉嫌違規促銷和價格欺詐等行為。

經查，當事人在直播間展示并宣稱，贈送給消費者的是市場指導價為1069元至1250元/瓶的五糧液（普五、52%vol/500ML）。實際上，當事人贈送的是市場價約80元/瓶的五糧液尊耀酒。

市市場監管執法總隊認為，當事人未按照向消費者明示的信息兌獎，其行為違反了《規范促銷行為暫行規定》第十五條，構成違規有獎銷售行為。

執法人員告訴記者，當事人涉嫌價格欺詐行為較為隱蔽，讓消費者難以察覺。

經查，當事人實際控制的兩家公司分別在直播銷售平臺、傳統電商平臺銷售同款白酒。該款酒在直播平臺標價為998元，而在傳統電商平臺銷售價標為7980元。

主播在直播銷售時，打開手機展示事先準備好的該款酒在兩個平臺的對比價格，以巨大的差價吸引消費者購買。

市市場監管執法總隊認為，當事人的行為違反了價格法相關規定，正對其進一步調查處理。

3.看直播購物要“避坑”

執法人員介紹說，當事人通過在自己實控的A、B兩個平臺的兩個店鋪上比價，以此銷售白酒，這樣的違法手段更為隱蔽。“消費者在直播中，通常看不清被比價商品店鋪名稱等情況，更不會知曉店鋪背后的關聯關系了。”

執法人員通過反復一幀幀查看相關直播視頻備份畫面，發現兩個不同的比價店鋪竟然是同一個法定代表人。經過比對兩家店鋪的運營主體情況，執法人員最終確定了兩家店鋪的關聯關系，發現當事人為實控人。

通過查處上述案件，市市場監管執法總隊提醒經營者，直播售貨要符合廣告法、反不正當競爭法、價格法等相關規定，避免使用“最高級”“最佳”等絕對化用語，杜絕侵害消費者權益行為發生。

執法人員提醒消費者，直播影像轉瞬即逝，有些商品問題不易發現、證據不易留存，購物時要謹慎購買，合理消費。特別是遇到“全網最低價”“宇宙最低價”宣傳時要提高警惕，相同商品在不同平臺的店鋪中價格過于懸殊時要注意消費陷阱。

同時，執法人員在實際辦案中還發現，有些經營者從直播平臺店鋪訂單中獲取消費者信息，點對點向消費者微信推送虛假宣傳信息，并誘導消費者購買商品。對此，執法人員提醒消費者謹慎購買，避免上當受騙。一旦自身權益受到損害，請及時向市場監管部門投訴舉報。