道道網訊 一分鐘銷售上萬件商品，一場直播促成近億元的交易額 ...... 作為消費的新“風口”，直播帶貨創造了銷售奇跡，在促消費等方面發揮了重要作用。

然而，部分消費者的直播購物體驗頻繁“翻車”。“賣慘直播”“劇本帶貨”“流量造假”......部分消費者表示，這些直播套路讓他們很受傷。業界人士建議，構建網絡直播帶貨信用監管體系，發展高質量的直播帶貨新業態。

創下銷售奇跡 直播帶貨為消費添新引擎

“身高178厘米體重77公斤穿多大碼”“看下淺藍色”……在“霞湖世家官方旗艦店”直播間，廣東省中山市霞湖世家服飾有限公司負責人兼主播郭長棋，正在介紹一款男士短袖POLO衫。郭長棋說，公司通過直播開拓國內市場，直播已經成為企業轉型發展的重要渠道，“我們通過運營賬號收獲了300多萬粉絲，日均成交一萬多單。”

“我們在‘試水’直播帶貨22天的時間里，實現了單場銷售額破10萬的記錄！”素湃科技（上海）有限公司負責人嚴杰說，公司產品銷售已經離不開抖音電商了，在直播過程中與客戶互動也推廣了企業品牌。

近年來，以網絡零售等為代表的新型消費蓬勃發展，成為消費增長新引擎。2022年，商務部重點監測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。

一部手機、一張桌子、兩位主播……3月14日晚上7點多，抖音賬號“瘋狂小楊哥”開啟直播帶貨時間。“四小時的直播講解了近20件商品，直播間最高人數約200萬人。”主播張慶楊說。

直播帶貨讓購物的娛樂性和互動性更強，有效提升了消費意愿，已經成為企業尋求銷售增量的新渠道。國家統計局數據顯示，2022年全國實物商品網上零售額同比增長6.2%。

記者了解到，面向海外消費者的跨境電商行業也“掀”起了直播熱潮。“我們曾經直播一場賺了100萬美元。短視頻、跨境直播、視頻1V1配對會.....能讓客戶對我們有更好的了解。”義烏市歐馳進出口有限公司總經理劉名洋說，通過跨境直播等方式，企業更容易實現“品牌出海”。

“跨境主播”今年也成為外貿企業的熱門招聘職位。深圳市碩騰科技有限公司總經理羅暢說，“跨境電商已成為我們獲取訂單的重要渠道。我們對海外新媒體運營人才需求非常迫切，希望能夠盡快組建30人左右的新媒體運營團隊。”

“俗”“慘”“虛”“假”：部分直播帶貨失范問題遭詬病

饑餓營銷、虛假宣傳、劇本帶貨……部分直播帶貨問題引發消費者詬病。

——主播職業素質參差不齊，低俗營銷惹爭議。“不識貨的都踢出去”“把亂帶節奏的這個號拉黑”“有些人就是不配成為我們的粉絲”……記者近日在電商平臺的一些帶貨直播間看到，部分帶貨主播為了博人眼球，舉止低俗惡搞，在直播中出現懟粉絲、辱罵工作人員、發毒誓等不文明行為。

——為吸引眼球“賣慘”，個別“賣慘主播”制造信任危機。“失獨家庭”“不求憐憫”“佛系下單”……在深夜的直播間里，兩位老人跪在床上，舉著寫有上述字樣的牌子。“我們調查發現，一些‘賣慘’的直播背后有電商機構運營，‘賣慘’未必真的慘。”安徽省消費者權益保護委員會秘書處秘書長吳瑞卿說，有的“賣慘老人”家里有兒有女有車有房，不缺愛也不缺錢。

——虛假宣傳貨不對板，消費者遭遇維權難。“我在淘寶平臺的一家直播間購買了一件199元的羊絨衫，主播聲稱是源頭供貨，省去中間環節，到貨后發現根本不是羊絨的。”合肥市民鄭莉說。“之前在快手平臺刷到一個直播間聲稱‘一單瘦十斤’的減肥咖啡，買回來發現就是普通黑咖啡。”杭州市民汪女士氣憤的說，明顯的虛假宣傳，但因為包裝已經打開，商家拒絕退款，只能自認損失。

“雖然直播中，不少主播聲稱自己是‘源頭廠家’，但我們通過抽樣調查發現，近六成羊毛羊絨類產品不合格，羽絨服產品不合格率也接近三成。”吳瑞卿說，直播帶貨投訴量增長趨勢較快，有的問題已經侵害了消費者權益。

——流量造假頻現，直播間“虛火”難滅。“推出低價福利產品、虛構在線觀看人數、捏造銷售數據等，甚至還有的直播間雇水軍購買點贊評論服務。”一位業內人士告訴記者，直播間靠流量賺錢，為了讓數據變得好看，一些直播間不惜花重金“買粉絲”刷流量。

“我們為了擴大國內市場銷量，聘請過幾次有流量的主播在幾個平臺幫著直播，但結果不盡如人意。后來我們也做了調查，發現多數主播的粉絲都是刷出來的僵尸賬號。”山東省一家食品企業相關負責人說。

安徽省電子商務教育協會副秘書長劉家杰指出，直播帶貨“刷流量”是違法行為，虛假宣傳侵害消費者權益，也破壞了公平競爭的市場秩序，甚至引發劣幣驅逐良幣的負面效應。

擔責任、強監管、重自律 直播帶貨要高質量不要低水平

專家建議，國家宜進一步加強對直播電商的監管，引導直播新業態良性發展。建議將直播行業涉及的“人”“貨”“場”要素，“臺前幕后”各類主體納入監管范圍，實施全方位監管。

“有關部門宜加強對主播語言行為的規范性引導，進一步明確主播法律邊界及責任；適度增加對直播間、主播不良信息傳播、不當直播行為的懲罰力度。”首都經濟貿易大學文化與傳播學院副院長郭媛媛說。她建議，建立健全直播行業的職業認證制度，制定統一的網絡直播人員準入門檻，開展職業培訓；實行職業準入注冊制，實施主播持證上崗制。

重慶市政協副主席丁時勇表示，應建立網紅直播帶貨信用評價體系，從人員管理、銷售、售后、資金等方面全流程監管，對虛假宣傳、售假等查證屬實的網絡主播拉入短期或長期“行業禁入名單”，進行短期或長期封號處罰等。同時，引導平臺強化行業協會自律性監管規范的落地執行，適度提高直播帶貨準入門檻，督促直播平臺對網絡主播的審核，加強對直播帶貨主播的服務質量監督，對相關違規違法人員及時曝光，引導直播從業人員規范化發展。

丁時勇還建議，加強消費者教育，培養消費者的防范意識。“利用短視頻、防詐騙公益短信、微信、微博、宣傳海報等載體，發布典型案例、普法視頻等方式，向消費者宣傳相關政策法規，著力提高網絡消費者對虛假信息、低俗信息、其他有害信息的鑒別能力和防詐騙能力。”