道道網訊 主播、直播機構和平臺正在形成新的平衡機制。越來越多的直播電商平臺正在放寬主播的準入門檻，并各自補足平臺短板，力圖形成更完善的直播商業閉環。在平臺的激烈競爭中，用戶市場心智加速成熟，而數字技術服務升級又讓直播品類、直播形式和購物體驗變得更豐富多元。直播已從過去的賺噱頭引流，向依靠專業度強化留存衍化。

叫賣式直播之后，知識型直播成新趨勢

近年來，劉畊宏夫婦、董宇輝、張同學和董潔等直播間爆紅，除了平臺與直播機構共造營銷話題、扶持流量外，這些主播以獨特的直播形式、節奏和貨品風格，為僵化的促銷帶入了更多新鮮血液，也為行業的直播新模式打開了思路。

例如董宇輝基于新東方老師的職業經驗，將直播間變為知識小課堂，使得東方甄選一時間引發大量用戶關注。據其財報顯示，2022年6-11月，東方甄選積累了超過600萬復購客戶，訂單數共計7020萬。而劉畊宏夫婦則是前期以健身直播聚集流量，積累可觀粉絲后再圍繞健身場景招攬品牌，甚至親自下場嘗試健身服飾自有品牌VIVI CYCLE。董潔在小紅書“佛系”替代“煽動”喊單的直播風格也吸引了一群特定的用戶圍觀，在小紅書一場直播斬獲3000萬GMV。

隨著直播這類商業模式逐步成熟，打雞血式的直播套路也許還適用于“6·18”“雙11”這類特殊節點，掐準用戶的購物需求引爆搶購熱潮。但爆發式促銷顯然很難細水長流，無論是感官上的刺激，還是期待值的撕扯，都會讓行業各方陷入一種長期的疲態中，于主播、直播機構和用戶而言都是巨大的體感負擔。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，隨著專業人士的介入，直播電商將會由過去的以營銷見長走向靠專業制勝，未來的直播帶貨主播將不再是顏值至上，而是專業見長。主播不再是營造焦慮，而是分享專業知識。用戶購物決策也不再是頭腦一熱，而是經過了思考，所以新一代主播拼的是專業度，拼的是以用戶為中心，是將心比心。

人工智能等技術助力，直播購物深度沉浸

基于5G、VR、人工智能等技術運用，用戶的直播體驗越來越完善。眼下，人們能觀看更為高清的直播畫面，觀看視角和維度更豐富。平臺能為商家提供虛擬主播等服務支持，形成全天候的直播模式。同時，數字技術的持續迭代也讓商家在直播后臺洞察用戶需求，管理供應鏈環節能更精細化運營。

值得一提的是，虛擬主播和3D場景成為了平臺的新驅力。直播技術的演變讓商業消費更有趣生動。例如運用360°環幕電影場景技術，直播畫面可以進行多時空互換背景，跟隨品牌產品使用場景隨意切換。得益于5G低延時、高分辨率等特質，消費者能深度沉浸在虛擬視頻中，感受高自由度定制的虛擬場景。而商家也能打破時空限制，快速抓住用戶需求，尋找更多轉化機會。

據工信部數據顯示，截至2023年2月末，我國5G基站總數達238.4萬個，占移動基站總數的21.9%，5G網絡建設穩步推進。同時，5G用戶占比不斷提升。三家基礎電信企業的移動電話用戶總數達16.95億戶。其中，5G移動電話用戶達5.92億戶。

中腰部主播崛起，跨平臺直播常態化

主播隊伍日漸龐大。根據商務部在2023年1月發布的數據，2022年商務部重點監測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。

直播從業者們的身份愈發多元，跨界直播的玩法也層出不窮。除了娛樂圈明星跨界帶貨，脫口秀演員、企業總裁互動等形式也在讓直播間帶有更多話題性，豐富用戶的購物體驗。比如攜程CEO及高管集體古裝cosplay直播、董明珠力捧網紅秘書直播帶貨等場景越來越常見。

與此同時，主播多平臺開矩陣式賬號也不再是新鮮事。謙尋控股陸續上線了蜜蜂“三社”、琦兒LEO直播間、海豚驚喜社，打造“日不落”直播矩陣。劉畊宏夫婦、羅永浩、東方甄選也分裂出多平臺賬號實現差異化渠道布局。

電商平臺也樂見直播內容的多元化發展，從而吸引更多細分領域的用戶群。目前，平臺相繼發布了針對垂類達人、新主播的相關流量扶持計劃。不難看出，在平臺鼓勵之下，中腰部主播將會擁有更多發展空間。

不過，中腰部主播群體的壯大也導致市場供求關系發生變化，直播流量競爭更為激烈。根據拉勾招聘平臺的數據顯示，2022年電商行業相關雇主招聘預算減少，崗位需求數量保持增長，同比微增9%，但平均月薪卻同比下降5%。《2022年雙11電商人才數據報告》顯示，相比動輒年薪超百萬的頭部主播，51%主播月薪在萬元以下。