這幾天，又一抖音大網(wǎng)紅“出走”了。

7月12日，東方甄選APP進行了首次獨立直播，13日其又趁熱打鐵，上線多個直播間，“東方甄選會員店”“自營產(chǎn)品”兩個直播間也開啟同時直播。值得注意的是，這次東方甄選APP上的新品首發(fā)和APP上的好物專享屬于首次上線，在抖音上買不到，其售賣方式也與抖音商城不同。據(jù)東方甄選方面透露，未來還將持續(xù)在自有APP打造豐富的會員體驗，預(yù)計在今年8月上線新版積分商城。

東方甄選這是要“走出”抖音，準備單飛？

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早有準備！“出抖”只是遲或早

2022年6月，東方甄選全網(wǎng)走紅，自此坐上了漲粉快速列車，以驚人的速度突破粉絲百萬、千萬的里程碑。

對于在抖音上的爆紅，俞敏洪其實并不滿足。

2022年6月的一次直播中，他就曾透露：“未來東方甄選也會非常認真地布局，第一，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務(wù)，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴選?！笨梢姡崦艉椴⒉粷M足“借別人的臺”，而是對自有平臺充滿了向往。

此言論不久，2022年8月，東方甄選就迅速推出了獨立的APP，并在各大平臺應(yīng)用商店上線。稱將“提供一站式購物體驗，源頭直采、嚴格品控、貼心售后”，除自營商品外，共有生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、美妝護膚、圖書文娛等11個類目。

但彼時，東方甄選APP并未開通直播功能。

今年7月1日，東方甄選又正式推出新版APP，這次版本較之前作出了較大改變。不僅UI視覺全面改版，售后服務(wù)及選品標準等進行了全面升級，還新增了定制化解決方案和直播功能，可以說，這一升級為后續(xù)直播做好了鋪墊。

7月5日，東方甄選APP開啟為期5天甘肅行專場直播，首次在自有APP上開啟直播，這一舉動被外界解讀為“東方甄選出逃抖音”的標志。

走出平臺，自立門戶，或許才是東方甄選的真正野心。

從公域走向私域，或是平臺大網(wǎng)紅最終的歸宿

這幾年，大網(wǎng)紅“出走”平臺似乎成為一種常態(tài)。

2022年1月，李佳琦在其公眾號“李佳琦Austin”的推文中推薦了“所有女生會員服務(wù)中心”微信小程序，粉絲們可以在小程序中購買李佳琦在直播間推薦過的各類產(chǎn)品。這一舉動被網(wǎng)友視作李佳琦擺脫淘寶，搭建自己的購物中臺。

2022年雙11前夕，羅永浩“交個朋友”成立專注于淘寶直播業(yè)務(wù)的淘寶事業(yè)部，與抖音直播事業(yè)部并列；今年的618前夕，交個朋友又入駐京東直播。

為什么平臺大網(wǎng)紅頻頻出走？無外乎以下幾個原因：

1.功能自限性。基于自身業(yè)務(wù)的策略，某些有利于品牌拓展業(yè)務(wù)的功能可能無法在平臺里實現(xiàn)，尤其是定制化需求。比如東方甄選推出APP時俞敏洪曾表示：“APP的推出是公司進取的正常行為?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也表示，“獨立APP有利于獨立融資做大平臺”。

2.品牌力被弱化。”別人家的臺子再好，也是別人家的，如同借住別人家，房子再好，自己都感覺像外人”。在抖音上經(jīng)營業(yè)務(wù)，品牌的記憶點締造首先會落在“抖音”這一維度上而非品牌本身，所以在東方甄選推出自有APP時，主播鵬鵬就在微博上語重深長地說：“朋友們！我們有自己的房子了！回家來坐坐～”。

3.風(fēng)險分散性的需求。“在別人的臺子上唱戲，要按別人的規(guī)矩來，束縛要求較多”。自己獨立經(jīng)營，不受制于平臺的規(guī)則，更加自主。由于進駐協(xié)議與分傭協(xié)議大多都屬于短期協(xié)議，從長遠發(fā)展和抵御風(fēng)險的角度看，如果和平臺合作發(fā)生分歧，容易造成經(jīng)濟損失尤其是對未來計劃的影響。假如被平臺停用還可以靠自有平臺繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)，不至于完全停擺。

俞敏洪就曾在其個人微信公眾號“老俞閑話”中發(fā)文表示：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走。”

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4.私域流量池精準獲客。通過自建平臺，更有利于開展營銷活動，打造更加穩(wěn)定的私域流量場，降低獲客成本。而私域的好處就是可以精準定位人群，從而制定專屬的營銷活動，培養(yǎng)出一批“鐵粉”。所以，在業(yè)內(nèi)人士看來，東方甄選從抖音走向自有APP，是從公域流量池延伸至私域流量的一次試水。

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東方甄選“出抖”，能否延續(xù)抖音上的成功？

7月6日上午，東方甄選APP直播的平均在線人數(shù)為4800人左右，而同期抖音直播間在線人數(shù)為5萬人。

7月9日，東方甄選APP僅4433人在線，而東方甄選直播間在線人數(shù)則達到10萬+，差距明顯。

7月12日，東方甄選APP首次獨立直播，在線人數(shù)最高峰也只達到2.6萬。

可見，東方甄選APP的流量數(shù)據(jù)與“東方甄選看世界”的抖音直播間相比，仍有較大差距。

所以，東方甄選走出抖音之外，能留下多少用戶仍待時間驗證。但無論東方甄選何種選擇，都只是在尋找促進業(yè)務(wù)增長的“流量密碼”。

對依附于平臺的大網(wǎng)紅而言，一旦大主播時代褪去，直播帶貨不再書寫神話，如何“續(xù)命”是一個必須面對的問題。

而接下來，對東方甄選來說，如何將未來的“路”走得更好，走得更長久，是它將要解決的問題。