道道網訊 。據《2017至2022年中國健康養生行業報告》顯示，目前養生人群中，18至35歲占比高達83.7%。去年天貓“618”活動中，電動刮痧板成交金額同比增長170倍，是“00后”用戶最喜愛的健康產品之一；今年2月以來，宣稱有助眠功效的TPE材料枕頭走俏，其中“95后”購買量同比猛增6倍以上。

維生素、膠原蛋白、深海魚油......隨著公眾健康意識的顯著提升、健康消費觀念的深入人心以及快節奏生活方式之下，保健食品已不再是中老年人的專利，越來越多的年輕人也加入保健品養生大軍，不僅僅是“保溫杯里泡枸杞”，在為保健食品買單時更是“慷慨解囊”，毫不含糊。

與此同時，社交媒體也充斥著各種保健品的心得分享，“熬著最晚的夜，吃著最貴的保健品”已成為年輕人的真實寫照，社會老齡化與保健品消費者低齡化趨勢并趨，年輕一代和銀發一族保健品市場增長不可忽視的力量，推動了保健食品的新一輪崛起。

一、保健食品紅海早至

《2023—2024年中國保健品行業研究及消費者洞察報告》（以下簡稱《報告》）顯示，中國保健食品市場規模一直在保持穩步增長，2022年中國保健品行業市場規模達2989億元，同比增長10.4%，預計2027年有望達到4237億元。

根據Euromonitor對全球保健品市場發展趨勢預測，2023-2028年，全球保健品市場復合增長率約為5.4%，到2028年，市場規模逼近1.4萬億美元。

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2013-2027年中國保健食品市場規模及預測

在科技進步帶來的營銷手段及渠道升級加持下，保健食品紅海已至。中國市場龐大的消費能力在慢慢打破保健品的全球消費格局，保健食品市場凸顯出來的巨大發展潛力，吸引著巨頭企業紛紛入局。截止7月19日，國家市場監督管理總局網站國產備案保健食品總數14669個，分屬1113家企業共計3544個品牌。

據庶正康訊統計，備案制自2017年啟動至今，每年都有新增企業，2022年獲得備案憑證的“新”企業就有222家。2023年剛剛過去一半，也有136家新企業加入了備案大軍。

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雙軌制下，備案多數的格局已經形成。而每一個新增的備案憑證背后，都有著一個企業的布局計劃，一筆資金的流入。從這些新增備案數據背后能夠感受到健康產業的蓬勃發展。

二、顛覆傳統形態 保健食品零食化

中國消費者在保健食品的產品需求和消費意愿上都發生了根本性的轉變，促使保健食品生產企業的產品布局產生變化。

l?突破傳統形態

保健食品作為營養補充劑和人體機理調節劑來食用，但我國的保健食品初期大多以口服液、片狀、膠囊等形態出現，食用方式比較單一，也無關口感。如今得益于保健品的生產方式、加工工藝優化升級，保健食品形態越發貼近消費者生活。

從國家市場監督管理局公布的數據顯示，按照產品劑型分類，2023年上半年保健食品獲批名單中排除以傳統的軟膠囊、片劑居多的情況，還出現了酒劑、茶飲、糕點等新形態的身影。

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2023年上半年過審保健食品劑型占比

l?產品越來越零食化、輕量化

在保健食品的選擇喜好上，年輕消費群體與老年消費群體存在本質差別，他們更愿意偏向于購買軟糖、果凍等能提供多場景、隨時隨地養生的便攜產品對自身進行必要的膳食補充。回看市場表現，保健食品也逐漸向零食化、輕量化方向發展，天貓國際數據顯示，以軟糖、果凍形式的保健食品銷售額和銷售件數年增幅分別達到377%和352%，而軟糖和果凍這類零食形態的保健食品，成為近年來天貓上增長速度最快的保健食品形態。

保健食品零食化趨勢帶來了保健品行業上下游產業鏈的產品創新，目前市面上已經出現了補充維生素、提高免疫力、促進睡眠功能的軟糖、果凍等各式營養品，包括康寶萊、葆嬰、安利在內的直銷企業品牌均已在該領域布局，在產品上推陳出新。

??康寶萊：2022年在中國推出的康寶萊牌蛋白營養奶昔（易享裝）產品（包括紅豆薏苡仁口味、奶油曲奇口味和芒果口味等三種口味），包裝盒和包裝袋套裝在采用創新結構、輕量化設計的同時，還結合時下年輕人喜愛的“梗文化”推出了“‘紅’我不如‘豆’我”、“奶油小生也有硬核內涵”、“別忙了，再忙也‘芒’不‘果’我”等個性主張。這一“實力與顏值”并存的新產品一經推出就贏得了眾多年輕消費者的青睞，成功榮獲“包裝創新及可持續發展大獎”。

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??葆嬰：牛初乳壓片糖果來源于健康母牛的初乳，采集時間在 48 小時以內，同時 24 小時以內初乳比例高，保證 IgG 的高濃度和免疫物質的活性，重在對人體的機能進行全面的調 節，讓人恢復與保持健康狀態。

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??安利：果凍系列產品酵素多多果凍、膳食纖維果凍、維生素E果凍，特別添加多種酵素，紅石榴+蔓越莓+葡萄籽提取物的“超級水果”組合，果凍口感，預設小口撕開即食，方便衛生。

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作為一開始就專注保健品領域的直銷企業，無限極也看到了輕齡市場的商機，精準緊貼消費者養生需求，擴大品牌矩陣，從一支傳統的增健口服液開始不斷探索新可能性，如今輕齡保健品的占比已與銀發族保健食品占比數量相當。

養生輕食品牌“輕意養”，堅持使用藥食同源的優質食材，打造養生茶、燕窩粥、酵素草本果凍與飲料等健康與美味兼得的輕食產品。

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中式體型管理品牌“樂姿樂言”。其中型美CP——型美高蛋白谷物棒、型美益生菌固體飲料、蔬膳食纖維粉固體飲料，兼顧能量和營養，加之小包裝，食用的便捷性，適合加班時、追劇時、運動后等多元場景，真正做到輕松飲用無負擔。

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如今國家利好政策助推，消費者保健意識的增強，促使保健食品需求穩步增長，行業規模持續擴大，前景可期。對于以銷售保健食品為主的直銷企業來講是一個大好機會，正所謂“打鐵還需自身硬”，在產品和質量方練好“內功”，才能抓住未來的機遇。