道道網訊 2024新“征程”，對于品牌來說，增長節點在哪里？競爭格局加劇的同時，突圍點已經漸漸清晰？從布局到入局，在保證產品力的同時，抓住新增長節點是健康品牌發展的關鍵。

推陳出新，電商新模式接連霸榜

整個2023年，品牌營銷可以說是轟轟烈烈，有茅臺+瑞幸這樣的品牌聯姻、也有國貨品牌的乘風而起。在進入2024年之后，對于企業來說，也是進入了一個全新的消費周期。尤其是現在新興電商平臺的崛起，電商新模式推陳出新、接連霸榜，對于企業來說，隨流而上也需技巧。

首先，我們來看一下傳統電商的轉變能帶來什么啟示。眾所周知，以淘寶、天貓、京東為主的傳統電商并沒有落伍，而且為了抵御新興電商平臺的沖擊，也在大刀闊斧的進行改革。根據專業人士分析，淘寶天貓的管理團隊經歷過變更之后，更加年輕化并且注重技術背景。未來業務也主要聚焦“電商”“云”兩大核心業務，這一切變化的最終指向則是AI電商勢在必行。

用技術手段優化供應鏈管理、提高庫存周轉率、降低運營成本的同時確保商品庫存和物流的高效運作。當然，這是對于體量較大的商家來說。

相比較于核心業務的變化，淘寶天貓對于中小商家的扶持卻沒有變化，并且一直在繼續，流量的傾斜就是最好的例子。給予流量補貼，以及搜索、直播、營銷活動等專屬流量扶持、服務市場經營工具免費等等資源。目的就是為中小商家抬高發展空間。

天貓保健品市場年GMV達到數百億元，同比增長27%，2024年全新的變化，對于健康保健品行業的企業來說，跟上技術變革的節奏是重點。

除了淘寶天貓之外，作為老牌傳統電商平臺的京東也同樣在轉變。京東將“采銷”的地位拔高，“無達人傭金”“無套路”“無坑位費”的模式首先是省錢，其次是相比較于那些大主播，“采銷”更專業并且性價比更高。

另外，百億補貼的拼多多玩法層出不窮，拼團玩法更是將性價比體現的淋漓盡致。除此之外，物流、推廣、倉儲、配送、客服、投流、售后的平臺一條龍全托管服務，也受到了越來越多企業品牌的喜歡。

新興電商加速保健品競爭格局

根據相關平臺數據來看，抖音平臺正在逐漸成為營養保健品行業一個不可忽視的渠道，其規模與京東平分秋色。

根據蟬媽媽的數據來看，抖音電商保健食品市場動銷品牌數持續增加，新品牌不斷入局，行業內CR5持續下降，行業內品牌競爭激烈程度增加。

舉個最直接的例子，作為抖音平臺健康頭部品牌的諾特蘭德，雖然銷售額扔就在不斷地增長，依舊穩居行業第一，但是市場占有率卻持續下跌，這也再次驗證了行業內品牌競爭內卷加劇。

但是，從兩個平臺上半年的CR5數據對比來看，當前抖音電商平臺CR5數據更高，說明抖音電商平臺競爭程度弱于天貓平臺。雖然在抖音平臺，保健品行業品牌扔就在不斷增長，但是流量依舊充足，無論是相關的視頻播放量還是直播場觀都呈現上升趨勢，保健品的自播銷售額占比僅23%，低于抖音全行業自播銷售額占比。也就是說，即使現在入局也仍舊有行業紅利。

（數據來源于蟬魔方）

從內容方面來看，消費者對保健食品的成分、功效、資質、測評等內容求知欲較強。

2023年上半年，熱度較高的種草/科普視頻，主要來自于醫學博士、主治醫生；銷售額較高的帶貨視頻則注重強調消費場景、消費者痛點，因而刺激人群購買消費。2023年1-6月，保健食品行業達人播銷售額占比約77%，高于抖音電商全行業均值，行業對達人播的依賴程度依然較高，原因在于此行業帶貨達人專業性較高，在產品選擇上可以為消費者提供更加專業的指導建議。

（數據來源于蟬魔方）

除了抖音之外，小紅書則是新興電商平臺另外一個增長節點，高達2.6億的月活、2000萬的月活創作者，筆記日發布量達到300萬+。在這個基礎上，小紅書還是全網唯一一個以普通人經驗內容為主的UGC（用戶生成內容，即用戶原創內容）社區，陌生普通人之間的分享，進化出了最能夠種草的內容和經驗。小紅書的種草比達人營銷更具性價比，同樣用5萬塊錢，在其他平臺可能只能找到1-2個腰部達人，但是在小紅書可以找一群種草達人，形成集中爆發式增長。

另外，快手平臺提出“新線城市”的概念，概括了快手可以深度影響的三、四、五線城市用戶。對于基本盤下沉的快手平臺來說，新線城市的消費者經濟壓力較小，可消費的資金相對更為寬裕，可支配收入較多。對于健康品牌企業來說，可以根據自身產品的消費群體來有選擇性的進行布局。

輕養生概念進階至新品類

我們再從平臺回到產品。產品力是老生常談的話題，對于健康保健品行業來說，不斷提升產品創新能力，以此來保障品牌競爭力是最基礎的要求。

另外，近年來，保健食品劑型在逐漸往零食化劑型轉變，用“輕養生”的概念，零食般的食用方式和口味，搭配更迎合Z世代審美的包裝，吸引年輕消費群體。但輕養生在2024這個新周期再度進階。

（數據來源于蟬魔方）

健康保健品趨于零食化的趨勢非常明顯，在產品食用便捷度、口感風味等方面的提高只是輕養生的1.0版本，輕養生產品在功能性追求上的更具體、更細分是向2.0版本的進階。

睡眠、腸胃問題，關乎顏值的皮膚狀態、肥胖、脫發等，這些都是可以細分的常規方向。2024年，這些范疇也在不斷裂變，精神焦慮已經成為很多品牌方關注的焦點，直銷行業也不乏第一時間推出精神類產品的企業，精神類問題正在改變消費者對輕養生的關注程度和消費方向。

當下年輕人面臨較大的工作生活壓力，通過產品力的創新，幫助他們解決心理方面的壓力，是進階版輕養生打開年輕人養生市場的新通路。

所以說，一個品牌從功能上提高產品競爭力的同時，也要時刻關注續期和產品類別的迭代，讓產品更直接、更容易滿足消費者不斷發展的需求。