道道網訊 2024年直銷賽程已過半，回顧1月到5月直銷界頻繁傳出利好信號，這些信息按照權重可分為兩個梯隊：第一梯隊是以構建直銷營商環境為直接目的舉措，第二梯隊則是優化以直銷企業作為主體的民營企業營商環境政策和各種經濟機遇。如《民營經濟促進法》起草工作啟動、國務院嚴厲遏制高罰亂罰及穩外資發展的定調、印發《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》、“鐵拳”行動打擊虛假宣傳等。

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第一梯隊的舉措在數量上雖不少，但總括來說聚焦為兩類，皆為長期系統工程的階段性推進：一是市監總局出手整治直銷掛靠、二是《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》寫入國務院和市監總局的重點立法任務中。在前5個月中，直銷企業除了配合監管部門進行掛靠的自查自糾和整改落實外，在直銷企業履行社會責任3?15圓桌座談、廣東省服務直銷行業高質量發展大會上，不少直銷企業都有一定程度的參與，提供了企業端的發展意見。

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5月結束踏入6月，市監總局的掛靠整治工作步入調查處理階段。兩個條例的修訂工作也完成了前期的調研，進入到了預備修訂的階段，對于直銷企業來說下一階段似乎就是靜待新規出臺和繼續保持合規經營。但細想之下有些企業發覺：目前的舉措和信號還是相對宏觀，行業輿論也大多停留在為直銷正名、直銷的優越之處等定調內容。對于企業如何調整、迎接新規、適應強信息時代的探索還是相對較少的。目前針對《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》的修改方向業界提出幾個關注點，輿情熱度排在前三位的分別是開放多層次和團隊計酬、解除直銷企業經營的區域限制、重新調整直銷產品的種類名錄。當中又以“回歸直銷機制和簡化直銷監管協同”是否意味著將有條件地開放“多層次”及牌照準入審批、沒有牌照的但運行多層次團隊計酬的社交新零售企業不可以進行直銷行為最受關注。這兩點很好理解，還記得這幾年間社交新零售企業涉傳的新聞屢有傳出？這些涉傳的社交新零售企業當中有部分的確是在主觀上以欺詐為目的存在，但更多的社交新零售企業是以產品銷售為導向的運作經營。

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至于涉傳，根源在于這種植根于互聯網的商業模式是誕生于兩個條例的頒布之后，有關法規條例針對的也是線下傳銷的形式性特征。在兩個條例面前，無論是直銷企業還是社交新零售企業都顯得相當尷尬。一則是基于《禁止傳銷條例》，多層次和團隊計酬問題都是懸在兩者頭上的大刀，二是直銷在廣義上是一種去中心化的模式，社交新零售企業的去中心化，與直銷的去中間商在本質上高度契合，那么在新規中社交新零售企業是否能被允許開展直銷行為？

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關于這個問題目前監管和專家還沒有確實的信息公布，但我們可以作一個大膽的猜想，那就是新規出臺后假設有1-3家社交新零售企業能進行直銷行為，現存的直銷企業將面臨新一輪的內卷和挑戰。因為目前的直銷企業采用的是以人際互動關系鏈為核心軸，以數字化工具支持形成的人流+物流+資金流閉環。但社交新零售企業則是以信息工具為核心主軸，形成了信息流+人流+物流+資金流的閉環，傳播觸點更為豐富，在流量爭奪轉化的數量級上有著天然優勢。

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雖然上述的假設問題的有可能會令直銷企業捏了把汗，但是回到經營策略上，我們可以看到現今的商業模式是逐漸趨向于爭奪—融合—個性化構建的動態平衡中。例如社交新零售企業會采用直銷模式中的團隊計酬實現激勵，而直銷企業也會采用社交新零售電商重點的直播功能建立社區運營。而在這個過程當中個性化構建是難點，這個難點不在于沒有前人的成功例子，而是不能“抄作業”，我們能看見安利從“大健康”到“美好生活之花”的企業戰略升維，繼去年投資6億元升級改造廣州工廠后，今年繼續加大投資力度，包括在中國設立首個自有有機農場，同時還將升級改造全國100多家體驗實體，面向社區推廣健康文明的生活方式。那是因為安利是安利，是屬于個性化構建下的獨一無二的安利。這也帶出的本期策劃的核心：微觀視角下如何重整人、貨、場。

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與往期內容不同的是，道道輿情監控室在直銷企業個性化構建的探索當中會引入更多非直銷企業的案例，以更大膽跳脫的方式引導思考，以更微觀的角度來發掘人、貨、場的更多可能性。

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貨?— 不妨看看山姆的單品策略

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2024年3月，艾瑞咨詢發布的《即時零售消費電子行業白皮書》顯示，2020年-2022年，即時零售市場規模從2154億元增長至5043億元，復合年增長率為32.78%。即時零售對傳統商超形成降維打擊，但問題是，同樣以線下交易為主，為何主打會員店、折扣零售等零售形態的山姆，沒有深陷類似傳統商超企業業績下滑的困局呢？

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傳統商超日漸落寞，并非是因為電商“釜底抽薪”，主要還是因為其業務模式的核心競爭力走低所致。眾所周知，零售業的核心是商品和服務。傳統商超主打自由購，產品追求大而全。然而，隨著經濟逐漸發展，尤其是中產階層崛起，消費者的需求正悄然生變，越發追求高品質、差異化的產品和服務。

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這正是像山姆一樣的會員店贏得是市場的關鍵誘因。據數據顯示：倉儲會員店的單品數一般在3000-4000個，僅為傳統商超單品數的30%左右，而且大多為定制化產品，通過規模優勢對上游供應商形成極強的議價能力，以及高效的供應鏈及管理能力，山姆得以向消費者提供低價、高品質、差異化產品。

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回看直銷業界，近年來直銷行業的產品正在不斷和消費者雙向奔赴，隨著95后、00后養生消費的火熱，直銷行業持續發力拓展年輕市場。據庫潤數據2023年《Z世代養生保健趨勢洞察》披露，Z世代對各類養生保健品品牌偏好類目主要為運動營養類、體重管理類、助眠類等，其營銷方法主要是通過“大品牌背書+核心產品推廣”；老牌養生滋補品牌推陳出新，喜獲Z世代青睞。另外，不同需求催生行業細分賽道，如養生零食品牌異軍突起，也吸引了不少企業入局。

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另外一個重點人群“老年人”的心理也在發生變化，和上一代老人“能省則省”“節衣縮食”的行為模式相比，年輕態銀發族在穩定經濟收入的情況下，更愿意為自己的生活質量消費，愛網購、愛健身、愛減肥、愛旅游……如何花錢讓自己開心，如何挑選質量上乘的產品，年輕態銀發族們已經很好地掌握了方法和路徑。同時，他們也傾向積極、快樂、健康的消費理念，讓自己的老年生活變得更加美好。據安利(中國)相關人士介紹，其在“美好生活之花”的企業戰略中就將“年輕態銀發族”列為目標人群。此外，品質獨立女性、家庭事業中堅、學習提升青年也都成為其新戰略的主要目標受眾，新品開發的數量和速度會進一步提升。

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有媒體統計，2022年中國直銷企業推出了近400款新品，排名前十品類分別為：護膚產品、彩妝產品、零食化保健食品、中式草本保健食品、家居生活好物、骨骼健康、女性健康、體型管理、腸胃健康、眼康產品。雖然中國拿牌直銷企業多達80多家，但并每一家都有開展直銷事業，而且400款是新品數量，加上原本在售的產品，在市場上流通的產品是會多達數千個，如此驚人新品發布數令人大有舍本逐末之感。容易陷入單品越做越多，精品越做越少，產品開發過剩，但營銷不足的怪圈。