道道網(wǎng)訊 今年5月20日，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了關(guān)于2023年(2023年1月1日至12月31日)的《藥品監(jiān)督管理統(tǒng)計(jì)年度數(shù)據(jù)》，數(shù)據(jù)顯示進(jìn)口化妝品數(shù)量大跌92.9%。這一數(shù)據(jù)一方面標(biāo)志著本土化妝品質(zhì)量過硬正逐步被消費(fèi)者接受，而另一方面卻透視出中國化妝品市場(chǎng)即將進(jìn)入本土內(nèi)卷的狀態(tài)。

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當(dāng)然我們?cè)谶@里并不是希望以一個(gè)固化的數(shù)量級(jí)來簡(jiǎn)單粗暴地定調(diào)，而是希望企業(yè)在新品的研發(fā)的策略上更多地考慮差異化問題。這個(gè)差異化也并不是傳統(tǒng)意義上的你家有什么我家就不出什么，而是我家產(chǎn)品存在的意義和價(jià)值在哪里。直銷企業(yè)及品牌為客戶提供渠道專屬(直銷)或限定的產(chǎn)品，這點(diǎn)與山姆較為相似，但山姆在產(chǎn)品的定制策略上就較為“克制”：不追求大而全，而是追求少量、差異化、高品質(zhì)單品，為了給消費(fèi)者帶來極致差異化的體驗(yàn)。

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就正如上月的4月復(fù)盤中提到：現(xiàn)今行業(yè)優(yōu)勢(shì)及品牌力的傳播變得越來越難，媒體環(huán)境能提供的信息海量以至于消費(fèi)者的關(guān)注度正在被大量稀釋。從數(shù)量級(jí)的角度出發(fā)，增加新品的確能夠增加觸點(diǎn)或制造一定的話題，但是產(chǎn)品最終是要被重復(fù)購買才能產(chǎn)生效益。事實(shí)上過于“多元化”的新品開拓并不會(huì)為直銷員帶來更多的機(jī)會(huì)，相反此舉有可能會(huì)令終端消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶點(diǎn)越發(fā)模糊。

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目前，在直銷企業(yè)都扎堆在護(hù)膚品及保健品賽道上，當(dāng)中還是有不少企業(yè)在差異化上一路狂奔且初有成效的。就如康力集團(tuán)的易萃享，產(chǎn)品底層邏輯是數(shù)智健康管理，不僅是技術(shù)革新，更是服務(wù)模式的創(chuàng)新。輔料只是粘性產(chǎn)品，其內(nèi)核是動(dòng)態(tài)調(diào)整的營養(yǎng)方案，在此場(chǎng)景下易萃享既是產(chǎn)品更是撬動(dòng)社群化運(yùn)營的杠桿工具。

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此外，建立“研究中心”也是差異化的熱門趨勢(shì)。去年，無限極相繼成立了兩個(gè)重要科學(xué)技術(shù)平臺(tái)，一個(gè)是“無限極-江南大學(xué)中草藥+益生菌協(xié)同創(chuàng)新研究中心”，另一個(gè)是“無限極-山東中醫(yī)藥大學(xué)血濁研究所聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”。完美(中國)成立了完美生命健康科技研究院。近幾年來，完美公司科研投入超40億元，目前已經(jīng)擁有18個(gè)創(chuàng)新平臺(tái)，10個(gè)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。

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場(chǎng)?— 長(zhǎng)期培育不妨對(duì)標(biāo)輕奢品牌

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如今的“場(chǎng)”，不僅要滿足基本的交易需求，更要能夠傳遞品牌的理念和價(jià)值，為顧客提供情緒上的滿足和體驗(yàn)。因此，對(duì)“場(chǎng)”的探索和創(chuàng)新，已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要一環(huán)。無論是企業(yè)還是品牌，在中國面對(duì)的是一個(gè)文化驅(qū)動(dòng)型的市場(chǎng)。也就是說，企業(yè)和品牌需要圍繞贏得消費(fèi)者的品牌偏好和價(jià)值認(rèn)同而展開的競(jìng)爭(zhēng)。這也要求企業(yè)和品牌進(jìn)一步回歸自身的文化屬性，讓屬于品牌的故事不斷被演繹，不斷以貼近關(guān)鍵客群的方式被呈現(xiàn)。

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美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授芭芭拉卡恩曾說：與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期關(guān)系，是未來全球市場(chǎng)上的主流趨勢(shì)，只有企業(yè)持續(xù)提供好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)品牌保持長(zhǎng)久的忠誠。目前，國內(nèi)市場(chǎng)本身的潛力釋放并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，基本盤已穩(wěn)固的企業(yè)開始思考是否能通過真正地理解市場(chǎng)、理解關(guān)鍵客戶，并進(jìn)行差異化的科學(xué)運(yùn)營來獲得更加自主可控的穩(wěn)定增長(zhǎng)？我們不妨觀察一下輕奢品牌在中國市場(chǎng)的營銷舉措，一些驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵邏輯將會(huì)浮現(xiàn)出來。

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輕奢品牌市場(chǎng)的增長(zhǎng)并非通過單純的倍增客戶群來實(shí)現(xiàn)。相反，輕奢品牌聚焦在關(guān)鍵客戶身上，因?yàn)檫@些客戶對(duì)品牌忠誠度高且?guī)淼脑鲩L(zhǎng)效應(yīng)更為顯著。這一點(diǎn)與直銷是高度一致的，直銷的本質(zhì)概念是人際網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，更重視的是持續(xù)轉(zhuǎn)化，通過與客戶的強(qiáng)聯(lián)接關(guān)系，團(tuán)隊(duì)及個(gè)人不斷積累客戶群。

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根據(jù)《2023中國奢侈品市場(chǎng)社媒洞察大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在奢侈品關(guān)鍵客戶中，戶外運(yùn)動(dòng)備受喜愛，他們尤其喜歡在徒步、騎行、滑雪等運(yùn)動(dòng)中投入時(shí)間。為此，一些牌已經(jīng)圍繞客群偏好布局“生活方式”觸點(diǎn)，提供相關(guān)產(chǎn)品，展開體育主題營銷。而在被稱為奧運(yùn)大年的2024年度，一些奢侈品品牌也已開始與騰訊等平臺(tái)展開合作，調(diào)用營銷生態(tài)矩陣，打透全域觸點(diǎn)，高效實(shí)現(xiàn)人群觸達(dá)與情感共鳴。無論投身運(yùn)動(dòng)亦或視頻內(nèi)容場(chǎng)景，這些輕奢品牌希望做的，都是拉近與年輕消費(fèi)者的距離，通過與科技、藝術(shù)、文化、體育等場(chǎng)景的結(jié)合，創(chuàng)造出新的話題，激發(fā)情緒共鳴，從而為新的流行的誕生創(chuàng)造更多可能。

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同理，作為每年在社會(huì)責(zé)任上踐行或ESG上大量輸出的直銷企業(yè)可以把品牌以更“軟”的方式布局在“生活方式”觸點(diǎn)上，直銷企業(yè)的屬性決定了短平快的爆款模式不會(huì)是其經(jīng)營的歸宿，品牌價(jià)值的塑造和品牌資產(chǎn)的累積始終是企業(yè)的核心議題。實(shí)際上，對(duì)于擅長(zhǎng)企業(yè)文化與內(nèi)容輸出的直銷企業(yè)來說，這種長(zhǎng)線“場(chǎng)”的打造可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)沉淀和長(zhǎng)期價(jià)值，是一條非常可靠的營銷路徑。

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人 — 保險(xiǎn)從業(yè)者的這樣想法很不錯(cuò)

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5月初，業(yè)界人士曾在關(guān)于直銷員如何展業(yè)的問題上提出：直銷市場(chǎng)這么大，但是總會(huì)有一些人做不好直銷。不是因?yàn)樗麄儾慌Γ膊皇且驗(yàn)槠脚_(tái)不好，而是因?yàn)樗麄儗?duì)于直銷事業(yè)的理解可能存在偏差。這個(gè)觀點(diǎn)我們認(rèn)為是十分客觀的。

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最近兩年，有不少研究機(jī)構(gòu)針對(duì)Z世代的消費(fèi)、就業(yè)、經(jīng)濟(jì)作出研究，其中針對(duì)年輕一代的直銷從業(yè)偏好的分析更是細(xì)化。隨著這些信息的細(xì)化和具象化，有不少團(tuán)隊(duì)在當(dāng)中似乎找到了不少“契合度”，例如對(duì)靈活就業(yè)的接受程度、對(duì)數(shù)字化工具運(yùn)用的熟練程度、強(qiáng)而持續(xù)的分享欲等，他們認(rèn)為Z世代將會(huì)成為直銷的生力軍甚至是主力軍，構(gòu)建團(tuán)隊(duì)時(shí)也有意往年輕化發(fā)掘。

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但是當(dāng)我們翻看歐洲直銷協(xié)會(huì)的直銷行業(yè)從業(yè)者數(shù)據(jù)(2023年發(fā)布)和根據(jù)較早時(shí)期北京大學(xué)中國直銷行業(yè)發(fā)展研究中心發(fā)布的《直銷在保就業(yè)中的作用評(píng)估研究報(bào)告》時(shí)卻發(fā)現(xiàn)：直銷員選擇直銷的誘因前三位分別是：對(duì)無酬勞動(dòng)的接受度、家庭角色重要權(quán)重、社交場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。從歐洲直銷協(xié)會(huì)公布的調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者的年齡在45歲以上。近一半 (49%) 的參與者表示從事直銷行業(yè)七年或以上，85%的參與者表示他們感覺與直銷行業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有聯(lián)系。

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這一結(jié)果與《直銷在保就業(yè)中的作用評(píng)估研究報(bào)告》調(diào)查的結(jié)果相差無幾，從業(yè)者年齡在41歲以上的占據(jù)70%左右。可見即使直銷企業(yè)在面對(duì)信息時(shí)代的浪潮時(shí)，企業(yè)從拓客思維到工具升級(jí)再到產(chǎn)品研發(fā)再到營銷創(chuàng)新，都在向年輕化靠攏，但最終選擇從業(yè)并持續(xù)展業(yè)的未必是Z世代。

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或許有很多人會(huì)聽過一句話：直銷的定位就是一份兼職。這句話有很多種解讀：出于面子問題不自信而淡化直銷痕跡、出于認(rèn)為直銷模式簡(jiǎn)單易復(fù)制、出于認(rèn)為直銷不會(huì)占用自己太多時(shí)間等等。

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我們?cè)倏纯丛趫F(tuán)隊(duì)管理和計(jì)酬方式都和直銷相似的保險(xiǎn)業(yè)，保險(xiǎn)從業(yè)人員更多會(huì)定位自己為合伙人，不管這個(gè)稱呼是否有過度包裝的嫌疑，我們認(rèn)為這樣的心態(tài)和認(rèn)知很好。直銷的本質(zhì)并不是單純賣貨，而是更為復(fù)雜的人際網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營。這種經(jīng)營雖然并不像固定工作的受雇者那樣每天固定8小時(shí)輸出工作，但是卻要求持續(xù)地輸出服務(wù)而獲得與客戶的強(qiáng)鏈接，從最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品解說和售前售后，到日常關(guān)系維護(hù)的興趣及話題交流，這些是無法由一個(gè)定義自己僅是賣貨或兼職的人持續(xù)完成的。具有合伙人心態(tài)的直銷員對(duì)無酬勞動(dòng)的接受度更高，這使得直銷員可以完成更長(zhǎng)遠(yuǎn)的人際經(jīng)營規(guī)劃。

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能做好直銷需要的要求其中之一就是這種自我認(rèn)同度，而這種自我認(rèn)同度顯然是與年齡段無必然關(guān)系。2024年的今天，直銷企業(yè)為直銷員提供眾多數(shù)字化工具和協(xié)助，對(duì)于完成交流和信息傳遞能實(shí)現(xiàn)大提速，但直銷的底層邏輯是發(fā)展機(jī)會(huì)而不是更短工作流的便捷模式。直銷團(tuán)隊(duì)要尋找的不是一個(gè)更懂得用具，更快上手的人，而是對(duì)直銷正面認(rèn)知及評(píng)價(jià)的人。

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可以說，目前中國新零售業(yè)正悄然發(fā)生深層次變革，此番變革并非簡(jiǎn)單的渠道遷移，技術(shù)迭代，而是消費(fèi)者需求愈發(fā)精致化、效率化、個(gè)性化引發(fā)的新零售業(yè)全方位重構(gòu)。在此背景下技術(shù)高度介入不能充當(dāng)新模式，技術(shù)只是高階的工具，工具的使用實(shí)際上沒能滿足消費(fèi)者真正的需求。回到本篇開頭問題，雖然對(duì)于拿牌直銷企業(yè)來說，未來的新零售企業(yè)可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)布局及份額產(chǎn)生影響，但直銷企業(yè)唯有深刻洞察消費(fèi)者訴求，進(jìn)行全方位變革的企業(yè)，才能真正迎接這場(chǎng)變革帶來的紅利。