道道網訊 老字號總是能與新生渠道碰撞出意想不到的驚喜。12月20日，北京商報記者了解到，多家電商平臺已經開始為年末的“年貨節”作準備。記者注意到，拼多多的“年貨節”，眾多老字號品牌均成為了座上賓。

打破時間與地域限制的電商平臺早已為老字號洞開銷路，嘗到甜頭的老字號自然會與勢頭正勁的社交電商走到一起。借助新興渠道，老字號努力迎合著年輕一代消費者的審美需求，摘掉“陳舊”的帽子甚至站在了時尚前沿。實際上，蛻變過程中，無論是老字號還是社交電商均要守住初心，前者仍需提高品牌本身的附加值，后者則不能拘泥于對產品定價、創新方式的限制。

擁抱新賽道

東來順羊肉、大白兔奶糖……眾多消費者熟知的老字號產品加入到電商年貨節中。北京商報記者發現，拼多多年貨節中出現東來順、北京稻香村、大白兔等老字號品牌。實際上，熟悉的身影悉數出現在京喜、蘇寧拼夠等帶有社交屬性的平臺上。與往年天貓、京東強調的老字號聯盟不同，今年的老字號扎堆涌向了社交電商這條新賽道。

拼多多年貨節負責人表示，老字號能與消費者、電商平臺做到了互相欣賞，眾多老字號均在嘗試注入新鮮元素，但能將創新持續并做到連續調動消費者熱情的品牌少之又少。社交電商圍繞“人”做生意，老字號因創新產生的“好奇點”自帶傳播效果，社交電商也能因此獲得疊加的效果；一旦老字號失去吸引消費者的心意，與社交電商的契合點也會隨之消失。

社交電商與老字號的聯手算得上水到渠成。北京工商大學經濟研究所所長洪濤表示，社交化是電商發展的趨勢之一，老字號也應該順應潮流，參與到社交電商中，通過下沉市場提振銷量。拼多多作為社交電商領域的流量黑馬，符合老字號品牌拉新的需求。在多數消費者看來，老字號產品是品質的象征，社交電商可借老字號的“光環”提升平臺原有的消費定位，并且提升平臺的文化厚重感。

拓展新生客群

跳出趨于飽和的市場，跟上新生客群的腳步，是老字號“維新”的初衷之一。實際上，2018年12月，北京市印發《關于推動北京老字號傳承發展的意見》中提到，鼓勵創新企業經營方式。鼓勵老字號企業充分發揮品牌優勢，大力發展連鎖經營、電子商務等現代流通方式，拓展市場空間，擴大品牌影響力。

另外，北京市商務局今年3月發布《關于申報2019年度商業流通發展項目的通知》提到，支持北京老字號企業實現線上線下融合，積極對接電商、快閃店等新零售模式。對符合標準和要求的項目采取項目補助、以獎代補等形式給予支持。

北京市商務局相關負責人對北京商報記者表示，北京市鼓勵老字號擁抱互聯網、電商。北京市商務局在積極通過搭建資源對接平臺，幫助老字號品牌能更快更好地觸網。

越來越多的電商用戶更是愿意為“逆生長”的老字號買單。老字號的“新生們”恰恰是社交電商的重點用戶。公開數據顯示，社交電商的用戶中25-30歲的客群占比最高可達到27%，24歲以下的用戶占比約為19%。社交電商已經滲透到追求時尚的年輕群體中，這類人群的消費潛力巨大，并且熱衷通過聊天軟件進行互動，因此更容易成為社交電商的忠實用戶。

部分老字號商品為非高頻消費品，且具有區域化特點，微信搭建的強社交網絡更為契合老字號拉新的需求。據國家統計局的數據，前三季度，鄉村消費品零售額增速比城鎮高1.0個百分點，農村消費增長繼續快于城鎮居民。

跳出促銷框架

老字號不斷上新的過程，仍需需要在品牌價值與價格定位上做到平衡。北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，消費者對老字號的關注與其他品牌一樣，更為關注商品本身是否具有性價比。但相較于普通品牌，老字號更具有甚至是價值符號，在占據消費者心智方面已經占有優勢。基于上述情況，消費者在對比過程中，一旦認為老字號在價格、質量等方面更具有優勢，選購自然帶有傾向性。

與此同時，社交電商的價格優勢積累了消費者，老字號也能借助與社交電商的合作節約宣傳成本并擴大品牌的影響力。值得注意的是，現階段，價格優勢仍是吸引消費者在社交電商駐足的主要方式之一，也是老字號拓展市場的必要手段。

“但促銷不能成為老字號進一步拓展市場的單一方式，因為品牌本身需要清楚能做到降價的原因是什么，是提高效率、降低成本的結果還是為了促銷才降價。”賴陽認為老字號需要在進入社交電商這條時，需要讓降價促銷的行為做到適度。

賴陽強調，老字號為了在短期內提高銷量而促銷，是一種粗暴的方式，最終會導致消費者失去對品牌價值的認可。“一旦老字號給消費者留下低價的印象，就會拉低品牌價值。如果品牌再想拉高定價就會損失用戶，而一直走低價路線又會導致品牌價值崩潰。”相反，如果老字號能因與社交電商的合作對商業模式進行創新，反而會降低開拓市場的成本，以此方式降低價格更為合理。

賴陽建議，老字號可以通過藝術設計、時尚認知等現代元素增加品牌本身的號召力，讓消費者認同品牌的附加值，與其他的品牌拉開定位差距。老字號還是要與消費者的預期相匹配，做到文化與時尚的融合。作為載體的社交電商，要盡可能在營銷方式、產品展示等方面進行創新，增加更多的娛樂體驗感，打破“以價格促銷才能吸引用戶”的定勢。

【責編：瑾泱】